《北京大学汇丰商学院&ampamp知微：新汉服产业网络平台发展研究报告（2024）（59页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京大学汇丰商学院&ampamp知微：新汉服产业网络平台发展研究报告（2024）（59页）.pdf（59页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、直 播 电 商 推 动 汉 服 文 化 复 兴 浪 潮直 播 电 商 推 动 汉 服 文 化 复 兴 浪 潮RESEARCH ON THE DEVELOPMENT OF NEW CHINESE DRESS(HANFU)INDUSTRY ON THE NETWORK PLATFORM联合发布支持单位中国服装协会北京大学汇丰商学院创新创业中心知微研究院 1 1 文化符号可以包括语言、图像、音乐、服饰等多种形式，以及与它们相关的意义和价值观。新汉服体现出平台社会时代的传统文化符号的全球传播特征。体现三种模式：互联网平台能够聚合起初人数比较少的趣缘群体聚集，短视频平台成为人际交往的基础设施、算法推荐的2、精准营销、视频和直播的视觉化创意表达、大量账号的曝光和渲染、接近日常交往的互动方式，都有助于传统文化符号的传播即通过语言交流、表演、展览等方式将文化传递给其他人。传统文化符号通过代际传承和社会交往得以传播。而文化符号的传播通常是一个双向的过程不仅是符号的传递者将其意义传达给用户，用户也可以通过接受、理解和重新解释符号，并在视频平台的社会互动中共同创造和传播新的符号，比如流行偏好、设计元素等。文化符号的传播受到环境和社会情境的影响；符号的含义和使用方式可能因时间、地点、社会群体的变化而产生调整和演变。叶韦明北京大学汇丰商学院副教授财经传媒专业协调人专家总述 2 2 对于传统文化符号来说，有两层门3、槛需要突破从表演性到日常性，从国内到全球。在视频平台上，破圈普及呈现在汉服这种传统文化符号从博物馆和历史档案，传递到文旅、综艺影视剧、游戏、美妆、动漫、电竞等行业。而随着视频平台的全球发展，文化符号的传播已经超越了地域和国界的限制，进一步将传统文化传递到国际范围，形成国际软实力。从文化符号的传播到产业的发展，乃至促进区域经济发展，结合地理环境、资源禀赋、产业链条、高端服务等综合因素，以此形成具有明显竞争优势和特色的产业集群，以此推动新汉服产业有效的发展。标准化（standarization）是试图建立已知的东西，巩固共同的东西，并将商定的东西正式化。标准在全球范围内流通，通过促进不同机构之间的4、统一来确保基础设施发挥作用、围绕一定规则发展产业。因此，制定行业标准，是促进产业发展的基础，并且能够进一步提升时尚产业、文化工业在国际范围内的影响力。平台基于算法治理，建立透明的、互动的质量管理策略，对齐产业链上下游和消费者，为进一步的产业发展赋能。从新汉服产业的发展，可以梳理出网络平台上从文化到经济的“平台传播+文化认同+产业发展”“平台传播+破圈普及+国际传播”“平台治理+产业标准+国际影响”三种模式。视频平台促进产业发展、文化传承和国际影响，未来将有更多例子。3 3 专家寄语新汉服的穿着热潮，是当代消费者致敬中华传统文化，表达个人审美主张，突显文化自信的表现。新汉服也得到越来越多文化学者5、，社会学者和经济学者的关注。网络平台新汉服产业发展研究报告从社交媒体的角度出发，深入分析了各个平台新汉服销售背后的消费行为、文化现象与产业支撑，提供了一个全新的研究视角。对于关注传统服饰文化，关注新汉服产业发展的人士具有很好的借鉴意义。杨晓东中国服装协会专职副会长主编主编/叶韦明执行主编执行主编/于永添编辑编辑/周欣宇 陆凯霞 凌芳本报告从网络平台视角出发，围绕短视频分析了随着短视频直播电商的发展，新汉服从爆火出圈到销量猛增的过程和原因，以及如何带动产业链升级和区域经济的发展，同时研判了未来的发展趋势。*本报告中提到的“新汉服”为带有汉服元素的新中式服饰。目录专家总述专家总述 /01/01新汉6、服传播的渠道变化新汉服传播总览：从小众逐渐走向大众短视频平台新汉服传播的各个阶段短视频平台新汉服传播的关键节点：迪奥马面裙事件短视频平台赋能新汉服传播新战略第二章第二章 短视频直播环境下的新汉服传播短视频直播环境下的新汉服传播/19/20/22/26/30第四章第四章 短视频直播电商赋能新汉服发展的四大趋势短视频直播电商赋能新汉服发展的四大趋势新汉服传播将与文化传播相辅相成新汉服商品推广能力进一步提升沉浸式与互动式消费体验新汉服供应链体系更为短平快，产品质量相关或需重视短视频直播平台对新汉服行业的经济格局影响将加剧/51/53/55/56第一章第一章 短视频直播电商环境下的新汉服产业发展短视频7、直播电商环境下的新汉服产业发展新汉服产业发展总览产业关键进程：从实体行业到直播电商产业发展的重要性及困难新亮点：短视频直播电商助力新汉服产业链/07/09/13/15专家说专家说/16/16第三章第三章 短视频直播电商对新汉服产业赋能短视频直播电商对新汉服产业赋能短视频直播电商的快速需求推动新汉服产业链向机动灵活的产业带转化产业链生产端赋能：短视频直播革命新汉服生产环节产业链消费端赋能：短视频直播革命新汉服消费模式/36/39/41专家说专家说/45/45专家寄语专家寄语 /03/03 6 6 华夏风雅，再起涟漪。近些年，随着经济发展，国民文化自信提升，传统文化也呈现复兴态势。大趋势推动下，自8、2001年上海APEC会议后，新汉服产业经历了从实体到电商平台的转型，再到短视频直播电商的兴起，各个阶段都紧密结合平台技术有序发展。过程中，新汉服产业面临了从生产到销售环节的种种挑战。短视频直播电商的崛起为新汉服产业提供了新的发展思路，通过全面赋能品牌传播、创新营销模式、优化产品设计生产及分销渠道，正助力新汉服产业向更加灵活、高效的产业带模式迈进。7 7 网络平台新汉服产业发展研究汉服是中华汉民族几千年以来的传统服饰，在岁月流转过程中积淀了悠久的文化，是汉民族古典美的独特象征，蕴藏着时代传承的文化基因。随着中国国力不断增强，中国文化从自觉向自信升华，传统文化逐步回归生活，国风经典已经成了时下一9、种潮流。如今，在当代经济发展迅速、传统文化复兴背景下，新汉服产业迎来发展良机。尤其以青年人为主的消费人群，文化自信推动青年人群体携民族情怀投身到这场文化复兴运动中来。随着时间的推移，参与新汉服运动的人数不断攀升，运动成效愈发显著，尤其在19年出现激增（详情见下文），每个大、中型城市都涌现出多个新汉服民间团体，众多高校也在近些年纷纷成立了新汉服相关的学生社团，整个新汉服产业呈现蓬勃发展的态势，同时，市场规模也在持续扩大。1.93.55.110.845.263.6101.6125.4144.784.2%45.7%111.8%318.5%40.7%59.7%23.4%15.4%0.0%50.0%1010、0.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.02015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2015-2024中国汉服市场规模汉服销售规模（亿元）增长率数据来源：艾瑞咨询从文化自觉到文化自信，新汉服市场不断发展新汉服产业发展总览 8 8 网络平台新汉服产业发展研究近年来，国家高度重视并大力推动新汉服产业发展及其文化传播。国家不仅支持举办各种新汉服相关的文化活动，例如设立了“中华华服日”，以此来推广汉服文化和增强公众对传统服饰的认识。同时新汉服产业链的其11、他环节，如衍生产业、新汉服配饰、妆容等，亦受到了推广和支持。各地政府充分助力、推动新汉服发展，部分省市充分发挥地域及文化优势，积极支持新汉服文化节、新汉服文化周等活动。以河南为例，2024年河南省政府工作报告提到，激发有潜能的消费，扩大有效益的投资。积极培育国货“潮品”“美豫名品”等新的消费增长点，建设品牌消费集聚区。今年河南省两会期间，河南省政协委员、思想集团董事长张晓亮就围绕打造河南本土汉服IP产业集群带来提案，建议持续推动河南文化、汉服文化与企业深度融合发展，以“汉服+”做大文化产业增量。国家媒体也积极推广汉服文化，推动新汉服产业链发展。从数据来看，近一年以来，三大央媒关于新汉服的报道持12、续上升，尤其自2021年以来，报道数量增长速度骤增。2020年至2021年两年期间，曹县两次被中央媒体报道，曹县对新汉服产业的“破圈”与“入坑”被人们所关注。0100020003000400050002019年2020年2021年2022年2023年三大央媒新汉服报道数量注：数据为人民日报、新华社、央视网三大央媒对新汉服的报道量国家大力支持，从产业赋能、文化传播等多角度推进 9 9 网络平台新汉服产业发展研究产业关键进程：从实体到直播电商对于新汉服的发展，目前媒体及大众相对统一的观点是，其始于2001年上海APEC会议各国领导人穿唐装亮相。后2003年“青松白雪”、邱锦超、王乐天等人进一步推动13、了新汉服的传播。重回汉唐2006年末成立第一家新汉服实体，新汉服产业进入初步发展阶段。阶段一：新汉服运动的兴起，产业化初步形成2001年，在上海举办的APEC会议上，各国领导人身着“新唐装”的照片引发网友讨论，“汉服”一词被首次提出。但新汉服的标准和体系无明确规范。采薇作坊的早期女装新汉服图片来源：汉服吧2006年末，第一家新汉服实体店重回汉唐成立，许多商家从中看到商机，纷纷投入新汉服制作行业。虽然此时市场充斥着形制错误、版权盗用等问题，但新汉服行业仍朝着积极方向发展。王乐天身着新汉服走上街头图片来源：汉服吧参加2001年上海APEC会议的各经济体领导人图片来源：观察者网2003年7月，网友“14、青松白雪”上传自制新汉服照，成为当代公开自制新汉服第一人。2003年10月，邱锦超的“采薇作坊”上传当代第一套新汉服商品照，成为新汉服运动中第一个新汉服商家。2003年11月，郑州青年王乐天身着新汉服走上街头，成为见诸报道的中国现代穿新汉服走上街头的第一人。这一年成为新汉服运动元年。2003新汉服运动元年：第一个新汉服商家2001“汉服”一词首次提出2006第一家新汉服实体店 10 10 网络平台新汉服产业发展研究进入2010年，电商平台高速发展，新汉服也借势解决小众产品的市场化难题，并逐渐形成自己的产业。2011年，北京如梦霓裳文化传媒有限公司在电商平台成为皇冠新汉服店，标志新汉服电商平台发15、展进入正规化。2014年，新汉服电商平台认证店超过100家，标志着新汉服产业发展进入规模化。与此同时，抖音等短视频平台成为新汉服发展的重要力量。2022年，关键词“汉服”在抖音的搜索指数同比增长了162%。2023年至2024年4月，抖音上共有超800个包含“汉服”的热点，其中超80个热点登上了抖音热榜。截至2024年4月，抖音平台上，包含“汉服”的相关话题视频累计播放1126.3亿次；快手平台“汉服”相关话题视频累计播放也达到218亿。阶段二：新汉服电商平台有序发展2011电商平台第一家皇冠新汉服店2014电商认证新汉服店铺超过100家101522265670738612620062007216、008200920102011201220132014电商平台认证新汉服店铺数量数据来源：汉服资讯2011年2月，“如梦霓裳”汉服店成为电商平台第一家皇冠新汉服店。新汉服爱好者的增加，使得新汉服的需求量大大增加。各类传统电商平台作为人们购买新汉服的重要平台之一，2014年，电商平台认证新汉服店铺超过100家。商业模式的成形，逐渐成为影响新汉服复兴的重要因素。11 11 网络平台新汉服产业发展研究2016年以来，汉服活动不再是民间网友的自娱自乐，呈现出政府、社团、商家、名人四方合力的新局面。网络名人和IP品牌凭借个人流量和影响力联结资本市场推动新汉服产业加速前进。也因此，新汉服消费群体和市场规模17、不断扩大，新汉服爱好者规模也不断扩大。据“汉服地图”统计，2017年全球汉文化复兴传播社群/团有1387家，2019年增长到2064家，彰显出汉服文化在全球范围内蓬勃发展的态势。阶段三：消费群体和市场规模不断扩大，新汉服推广获得官方支持2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见提出要“实施中华节庆礼仪服装服饰计划，设计制作展现中华民族独特文化魅力的系列服装服饰”。2018年4月8日，共青团中央发起“中国华服日”，成为了“汉服复兴的一项标志性活动。2016年，徐娇创建了汉元素服饰品牌织羽集进行新汉服推广。早在2013年6月23日，徐娇和方文山便亮相第118、6届上海国际电影节闭幕式，成为首次把新汉服作为礼服的两位明星。2016年9月，20万粉博主“小豆蔻儿”等人联合创立“十三余小豆蔻”工作室，“成为第一位从新汉服流量博主成功转型为新汉服商家的人。2016明星开始参与推广2017政府政策大力支持32.046.669.3118.1204.2356.101002003004002014年2015年2016年2017年2018年2019年万人2014-2019新汉服爱好者规模数据来源：艾媒数据徐娇方文山新汉服造型图片来源：人民网 12 12 网络平台新汉服产业发展研究进入2018年，经历了政府、社团、商家、名人四方合力相结合推动的阶段后，汉服文化复兴进入19、新阶段。其中最重要的是，抖音等短视频平台成为新汉服发展的重要力量。截至2024年4月，抖音平台上，包含“汉服“的相关话题视频累计播放1126.3亿次，快手平台”汉服”相关话题视频累计播放也达到218亿。短视频直播电商平台结合短视频传播能力，带动汉服文化进一步推广。阶段四：短视频直播电商平台推动新汉服产业进入新阶段2018年12月起，“同袍”作为传统文化复兴的一股重要力量，用户越来越频繁地在抖音等短视频平台上传身穿新汉服展示、新汉服换装、新汉服开箱推荐等视频。以李子染、红衣哥哥、十里为主的新汉服风短视频传播，“知否知否”、“陈情令”为主的影视剧IP的爆发，内容成为了新汉服圈层崛起的加速器。短视频20、带动汉服文化进一步推广图片来源：抖音#汉服 话题图片来源：快手#汉服 话题从销量来看，短视频直播电商带动下，新汉服整体销量从整体、分布、深化均有较强提升。仅2024年3月，抖音电商新汉服销售量环比2月增长58%，同比去年3月增长549%，新中式服装销售量环比2月增长136%，同比去年3月增长1238%。其中女性用户订单量同比提升195%，马面裙的订单量同比增长841%。新汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量同比增长分别为336%、225%、112%，各传统电商平台也借短视频电商平台推动，新汉服销量大增。京东平台2024年1月以来，马面裙等品类成交额同比增长已超300%，其中儿童马面裙成交额同比增21、长超70倍。唯品会新汉服销量翻倍，新中式服饰整体销量同比增长366%，新中式女装销量同比增长近4倍。13 13 网络平台新汉服产业发展研究产业发展的重要性及困难首先，中国新汉服产业的发展对中国文化发展有着较强的意义。从文化的角度来看，新汉服产业的发展与更广泛的社会和民族认同运动有着内在的联系，新汉服产业的发展能够助力民族复兴与文化认同。其次，新汉服运动将年轻人群团结在共同的文化审美周围。新汉服行业与社交媒体的联系进一步促进了年轻人间的文化表达，将其融入日常实践和特殊活动中。这对于年轻人来说不仅仅是一种时尚宣言，更是文化精神的宝库。第三，在经济上，新汉服产业的发展赋能了小众商品产业带发展，也有效22、赋能了地方发展，为中国经济增长注入了新活力。曹县的例子集中体现了文化产业如何促进当地经济，同时该行业如何促进传统手工艺的创新和创业。第四，在旅游和文化遗产推广方面，新汉服与游客体验及国家遗产紧密交织，共同营造出身临其境的文旅体验，进而强化了目的地的品牌形象。销售和活动促进了经济和文化活力，与国家遗产旅游战略保持一致，彰显了政府的支持。第五，在国际上，新汉服产业的发展提升了中国的形象和软实力。通过文化外交，传统服饰成为一种非军事影响力，促进了跨文化交流，扩大了中国的全球文化软实力。这种增长不仅有助于塑造更自信的国家形象，维护并提升了中国软实力，还对邻国文化的传统产生深远影响，进一步激发了国际人民23、对汉服文化的好奇心和欣赏之情。重要性：中国新汉服产业发展具有多维价值 14 14 网络平台新汉服产业发展研究新汉服产业的生产面临挑战。首先，生产成本高，传统汉服需要复杂的设计和优质的材料，依赖于高技能工匠，并且很难在不牺牲质量的情况下降低费用。其次，质量和真实性存在问题，确保新汉服的质量是一项挑战，同样行业标准缺失，特别是对于试图在保持传统工艺标准的同时扩大运营规模的品牌而言。再者，技术和设计面临挑战，技术上将平面图像中的历史设计转化为可穿戴的服装是复杂的技术过程，需要专门的研究和创新；设计方面，当前新汉服产业同质化竞争严重，缺乏独特性和创新性，时尚和个性化的元素较少。新汉服的分销和市场面临挑24、战。一方面，新汉服面临与快时尚的竞争，快时尚品牌凭借高效的生产线和成本控制能力，可以更便宜、更快速地生产服装来抢占市场份额，迫使新汉服产业积极寻找解决路径。另一方面，新汉服受众仍偏小众，市场成熟度和消费者意识存在局限，尽管人们对新汉服的兴趣日益浓厚，但新汉服市场尚未成熟，质量标准参差不齐，使得消费者难以辨别正宗与不正宗，理解其深厚的文化意义和价值。此外，新汉服在国际市场也面临文化和社会差异的挑战。对于企业来说，品牌和盈利方面同样面临挑战。在品牌建设方面，多数传统服饰品牌仅依靠自产自销，缺乏专业的市场运作团队，品牌很难大规模推广，知名度提升困难。对于企业发展来说，由于新汉服生产没有形成规模效应，25、生产批量小，制作工艺要求高，制作周期较长，进一步增加了商家的经营成本和风险，进而压缩了利润空间，降低了盈利能力。困难：小众市场下，汉服企业生产、分销、盈利面临挑战，品牌传播更是重要问题 15 15 网络平台新汉服产业发展研究短视频直播助力汉服文化传播短视频平台已经成为汉服文化传播的重要渠道。这些平台通过提供互动性强、易于分享、沉浸体验的环境，使得汉服文化能够以更加生动、直观的方式呈现给广大观众，从而促进了汉服文化的传播和发展。短视频直播的营销模式有效的赋能新汉服营销抖音平台的流量优势和短视频特点为新汉服品牌提供了一个有效的营销渠道。通过短视频广告营销，可以在短时间内获取大量的曝光，提高点击率，26、进而转化为品牌销量。这种营销模式的成功案例在新汉服行业中也得到了应用，如通过规律发布抖音短视频以维护用户活跃度，以及利用抖音小店运营推广方式。短视频直播电商推动新汉服产业，灵活机动的产业带成型短视频直播电商的快速供应需求推动产业链向机动灵活的产业带转化，赋能曹县等新汉服产业带。在生产侧，新汉服产业通过直播电商会议的整合，推动了以互动消费者参与、设计演变和扩大市场范围为特征的显著转型，对产品开发和创新产生了重大影响。在消费侧，短视频直播与消费圈层实现双向绑定，并借汉服文化扩大影响市场范围，实现破圈。抖音上最受欢迎的新汉服打卡地“炬光生意经”新汉服营销案例曹县有爱云仓直播基地图片来源：人民网新汉服27、产业发展的新亮点：短视频直播电商助力新汉服产业链 16 16 网络平台新汉服产业发展研究刘夏蓓北京师范大学社会学院教授中国民族学会副会长中国人类学民族学研究会海外文化研究专委会主任近期，新汉服得到了青年的喜爱，特别是青年女性的青睐。这不禁让人想起一度火爆的唐装，虽然两者的喜爱群体不同，爆火的路径不同，但从社会学、人类学的视角来看，内涵大致相同都是中国传统服饰与时下人们的生活、审美、流行发生关联，也是中国传统文化在服饰领域的“复兴”，是中国传统文化情结在社会心理层面的反映，是传统文化元素与现代社会相碰撞形成的一种“复兴”的社会现象。传统的复兴，往往是借复兴之名，行创新之实。文艺复兴的实质就是新兴28、资产阶级文化借古希腊罗马文化之名快速发展，形成新社会思潮的过程，其为资本主义的发展铺平了思想观念之路。改革开放以来，方兴未艾的中国家族文化，同样是借建祠堂，修家谱“复兴“家族文化之名，行发展家族企业、乡村经济之实。当然，家族文化也是人们对抗乡村发展种种问题的社会心理秩序的反映，如同传统文化是一种集体记忆、家乡情感与文化认同的反映，其远比文艺复兴的假借之名复杂的多。传统文化的复兴，关涉在全球一体化时代如何保护民族文化，建构国家软实力的大议题，当然，也是整个人类所面临的如何保护文化遗产的问题。汉服文化复兴的内涵 17 17 网络平台新汉服产业发展研究近年来，不乏有许多“传统文化元素产品”爆火并广泛29、流行的现象。如同“汉服现象”，故宫元素的口红大卖、文创的爆火走红，敦煌壁画元素出现在潮牌运动鞋上、“非常中国”的冬奥会吉祥物冰墩墩与雪融融风靡全中国、国风舞蹈登上春晚并冲上热搜如此林林总总可谓形成了一个“国风现象”，是传统与现代的契合创新，是一种对传统审美和文化价值观的集体认同。价值共识，是新一代年轻人对传统文化的自信，也是被社会学家费孝通先生称为“文化自觉”的体现，我们暂且称其为“国风思潮”的一种社会思潮。不难预测，未来还将有一大波新的传统文化元素产品爆火并流行。从社会人类学的视角出发，“非遗”产品可以被看好，因为那是一个可以符号化、元素化，充满了象征性、价值性，和传统与现代相结合意义的文化30、宝库。18 18 Dior马面裙事件后，短视频平台配合直播新模式有效地推动了新汉服的传播。结合短视频平台成为赋能“小众传播”的能力，催化剂的模式，结合大环境需求构建大环境，推动新汉服传播从小众传播到大众传播，并在2024年年初围绕明星推动以“新中式”为代表的新汉服传播。因此，新汉服传播多样化、日常化、受众更加广泛。19 19 网络平台新汉服产业发展研究新汉服传播的渠道变化从数据来看，新汉服爱好者第一次接触多是在抖音等短视频平台。短视频平台是他们主动获取新汉服相关信息的首选。短视频社交媒体平台结合其平台能力，可以快速实现小众群体的聚合，并赋能小众传播。以喜爱新汉服的人群为例，他们能够快速在短视频31、等社交媒体平台，通过相似内容关注发现新汉服圈层，并配合新汉服圈层推动汉服文化传播，以此在短视频等平台上积累汉服相关信息。而当新人群在某一场景中知晓汉服后，当其希望进一步了解新汉服行业信息时，短视频等社交媒体上积累的汉服圈层信息会进一步吸引新人群，实现圈层的不断扩展。也因此，新汉服相关信息传播渠道逐渐聚集到短视频平台。短视频平台成为赋能“小众传播”的最佳平台18.0%11.9%10.1%9.2%9.1%8.9%8.5%6.6%6.3%4.1%3.8%2.8%0.7%54.5%48.5%42.8%49.1%41.1%28.3%25.4%32.0%48.4%27.1%28.7%23.1%11.2%短32、视频平台社交平台视频平台汉服类APP线下活动影视剧/电视节目身边的家人/朋友明星/博主/UP主电商平台线下兴趣社团网上论坛/小组线下门店/快闪店新闻报道获取汉服信息的渠道第一次接触汉服信息的渠道目前获取汉服信息的渠道数据来源：库润数据 20 20 网络平台新汉服产业发展研究新汉服传播总览：从小众逐渐走向大众结合前文分析，国家2016年以来逐步推动汉服文化传播；2019年以来，国家三大央媒与“汉服”相关的传播持续上升。从舆论场总体来看，2022年上半年，汉服文化虽然逐步受到大众关注，但热度上升缓慢。2022年7月，“迪奥疑似抄袭中国马面裙”事件成为汉服文化传播的“重要拐点”，将马面裙推向公众视野33、，推动汉服文化从小众圈层传播逐步迈向大众圈层传播。再加上2016年以来的明星/KOL发力推广汉服文化，推动新汉服热潮持续走红。大环境+催化剂推动汉服文化破圈汉服文化网络传播热度走势0204060801001201401601802000500001000001500002000002500003000003500004000004500005000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2022年2023年2024年汉服相关热搜数量汉服相关内容量2022年7月迪奥抄袭事件助力新汉服传播从小众到破圈2024年春节34、前后，明星穿着新中式服饰受到高关注，再助新汉服扩圈2023年3-4月短视频平台和地方文旅推广新汉服热潮和活动，助推汉服文化持续走红小众圈层传播逐步向大众圈层传播春节助力再度扩圈数据来源：知微数据库 21 21 网络平台新汉服产业发展研究社交媒体是汉服文化传播的重要渠道，其中，以抖音为首的短视频平台，凭借门槛低、传播范围广、娱乐性强等优势，为汉服文化传播带来新的契机，为汉服文化的持续升温起到了重要的推动作用。新汉服爱好者在抖音等短视频平台分享穿着体验、搭配技巧等，吸引大量粉丝关注，让更多人了解汉服文化，对传统文化关注和热爱。从数据来看，抖音短视频平台上新汉服相关内容分布大幅度领先。以抖音为首的短35、视频平台是新汉服传播的重要推手，新汉服穿搭等内容得到有效传播18.2%6.6%5.3%2.3%1.5%抖音微博小红书快手B站社交平台传播总占比33.9%主流平台新汉服相关内容量分布抖音平台传播总占比18.2%在抖音等短视频平台上，新汉服穿搭、新汉服日常等内容获得较高播放次数，获得大量粉丝受众喜欢。对比来看，抖音平台相关话题传播力度遥遥领先。#汉服1126.3亿次播放#马面裙217.5亿次播放#新中式208.6亿次播放抖音新汉服相关热门内容抖音平台“汉服”话题播放量统计时间截止24年4月数据来源：知微数据库 22 22 网络平台新汉服产业发展研究短视频平台不同阶段汉服文化传播内容主要呈现四个方面36、特征：1、新汉服穿搭场景从特殊化到日常化趋势逐渐明显，越来越多的新汉服爱好者将新汉服转变为日常穿搭的一部分；2、随着新汉服在国内热潮的掀起，越来越多公众关注新汉服在海外的影响力，关注文化价值；3、新汉服逐渐成为公众人物日常穿搭宣传和参加重要场合的首选着装之一；4、公众对新汉服的关注从单纯的流行现象转向更为深入的产业观察。阶段小众圈层大众圈层新圈层热门传播内容汉服科普穿搭人群穿搭场景明星穿搭穿搭场景穿搭人群女孩、退役女兵、小哥女生、大学生、孩子、00后女刑警、奶奶、留学生、新人、汉服小姐姐小孩、女孩、汉服小姐姐、萌娃、外国友人参与明星张予曦、隋文静徐娇、娄艺潇、李若彤、杨幂、许凯、景甜、陈法蓉赵37、昭仪、小沈阳、杨幂、曾黎、白敬亭、赵露思、任敏、陈都灵、邓 为、李 思 思、杨 紫、赵 雅芝短视频平台新汉服传播的各个阶段短视频推动新汉服从小众向大众圈层传播，穿搭场景逐步日常化，公众关注从流行现象到产业观察短视频平台各阶段传播内容变化数据来源：“穿搭场景、人群、参与明星”三方面基于短视频平台热搜内容进行提炼。穿搭人群穿搭场景穿搭指南明星穿搭文旅推广海外影响日常穿搭场景传统节日穿搭明星穿搭新中式爆火产业观察 23 23 网络平台新汉服产业发展研究围绕短视频平台，新汉服相关内容最开始围绕KOL/明星展开传播，结合汉服爱好者、明星穿搭等实现有限、但有效的新汉服圈层内传播。并伴随着KOL的科普、穿搭38、、出街，或围绕特殊情形如滑雪、退役等展开对新汉服穿搭的传播。这一阶段，更多的是突出新汉服传播的特殊与惊艳，以此在汉服圈层中稳固人群忠诚度，并尝试尽可能地扩展圈层。KOL/明星科普推广KOL科普图片：快手零青子明星穿搭宣传图片：快手张予曦汉服科普 汉服腰带六种巨好看的系法 这是什么神仙宋制汉服穿搭人群和场景 女孩穿汉服滑雪惊艳外国网友 95后退役女兵汉服超飒变身明星穿搭 张予曦穿汉服气质绝了在小众圈层传播阶段，从短视频平台的新汉服传播内容来看，汉服科普、穿搭人群和场景、明星穿搭等内容传播热度较高，“超飒变身”“巨好看”“惊艳外国网友”等关键词为主要传播内容。短视频平台小众传播阶段热门传播内容小众39、阶段：传播内容围绕“特殊”展开，体现差异化数据来源：知微数据库 24 24 网络平台新汉服产业发展研究2022年7月“迪奥疑似抄袭中国马面裙”事件成为催化剂，也推动新汉服传播进入高速上升的拐点。与此同时，以抖音为核心的短视频平台发力，多角度助推新汉服传播。各类热搜持续上榜，更为大众的内容持续出现在平台热榜。综合作用下，新汉服传播逐渐进入大众传播阶段。大众圈层传播：马面裙事件成为催化剂，短视频平台发力助推新汉服高速传播，并进入大众传播阶段穿搭人群和场景女生穿汉服进教室惊艳全班北大女生穿马面裙参加毕业典礼穿搭指南新中式国风高级感穿搭穿新中式过中秋明星穿搭徐娇金鸡红毯穿了马面裙杨幂马面裙在大众圈层传40、播阶段，新汉服日常穿搭、传统节日和出游穿搭、明星穿搭等内容开始普遍受到欢迎。这一阶段，汉服文化在传播过程中相比于小众传播阶段也发生了显著变化，呈现出内容多样化、日常化、创新性以及文化价值强调等特点。短视频平台上大众圈层传播阶段的热门传播内容短视频平台助力推广抖音策划话题文旅合作抖音文旅推广穿上汉服游最美江南总要来西安穿一次汉服吧海外影响挑战在日本街头穿马面裙让世界看到汉服的美数据来源：知微数据库 25 25 网络平台新汉服产业发展研究2024年1月开始，一方面，短视频平台持续成为新汉服传播的重要推手。与此同时，龙年春节来临，短视频直播电商平台“汉服、新中式”搜索量暴涨，消费者选购“汉服、新中式41、”风格作为新年战袍。此外，龙年春晚舞台，多位明星新中式穿搭亮相并在短视频平台迅速走红，不仅加速“新中式”风格的流行，更助力汉服文化进一步扩圈。与此同时，“马面裙”出圈带火新汉服主要生产基地之一的“曹县”。#山东曹县马面裙供不应求 等相关热点频频登上抖音热榜。随着新汉服市场需求激增，23年一季度，曹县汉服销售额达10.38亿元，实现历年来同期新高。2024年新圈层传播：龙年春节“新中式”爆火，短视频平台发力助推新汉服传播再度扩圈2024年以来，从热门传播内容来看，“新中式”成为热门词，也成为新汉服传播的新内容议题。同时，越来越多的人群在短视频平台分享新汉服出街、旅行等日常场景，并在传统节日分享新42、汉服穿搭适配度，新汉服在短视频平台传播内容更加多样化。明星继续发力，结合穿搭新汉服出席活动，有效提升了汉服文化的知名度和影响力、吸引更多人群热爱汉服文化。进入新圈层传播，汉服文化产业观察逐步成为公众关注的焦点。2024年短视频平台新汉服热门传播内容新中式爆火新中式拜年服明星春晚新中式穿搭日常穿搭场景汉服小姐姐们在洛阳天街蹦唐迪穿汉服去迪士尼拍照传统节日穿搭过年战袍还得是新中式适合过年的新中式元气穿搭明星穿搭杨幂龙腾盛世新中式红裙白敬亭魏大勋魏晨新中式穿搭产业观察山东曹县马面裙供不应求新中式热度持续走高数据来源：知微数据库 26 26 网络平台新汉服产业发展研究短视频平台新汉服传播的关键节点：迪43、奥马面裙事件事件概况：迪奥抄袭事件让“马面裙”爆火出圈2022年7月，迪奥发布一款售价高达29000元的半身裙被指疑似抄袭中国传统服饰马面裙，这款裙子前后片交叠剪裁，被称为一款“采用标志性Dior廓形”的“全新”时尚单品。中国网友发现该裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样，引发了网友热议。从事件传播结果来看，结合知微事见，事件影响力71.9，高于92%的企业类事件。事件热搜数量51个，75%与马面裙相关，其中4个热点登上抖音热榜TOP1引发网友热议。事件在榜超过了400小时。此次事件不仅引发公众关于文化挪用和抄袭的讨论，也让更多人开始关注和了解中国传统服饰文化，尤其是“马面裙”，推动汉服文44、化普及和传播。很多明星、博主开始有意识地穿着马面裙出席公开场合，在国外打卡，并在社交媒体平台上宣传马面裙。马面裙也成为多个社交媒体平台的流量密码。7/147/157/167/177/187/197/207/217/227/237/247/257/267/277/287/297/307/31事件网络传播热度走势7.14舆论发生7.15公众热议7.18-7.20 快手运营热点马面裙能有多时尚保护我方马面裙汉服马面裙国潮正当时这是中国的马面裙7.24留学生在法抗议迪奥文化挪用7.26杭州女子穿马面裙逛迪奥事件数据统计周期：2022年7月14日-7月31日；数据来源：知微数据库7.29中国日报评“迪奥45、本质上是不尊重中国市场”27 27 网络平台新汉服产业发展研究事件主要传播内容：网民推动新汉服传播意愿强烈，短视频平台成为观点汇聚地热门评论内容包括：就是咱们平时可以穿便服，传统节日的时候都穿汉服，我觉得最好，全员宣扬传统文化（点赞5.9万）希望国家能出个汉服日，好想穿穿一次汉服，可又怕被别人说我有精神病（点赞1.4万）希望多普及汉服，不想穿出去被说是奇装异服，中国的传统文化被说是奇装异服真的寒心（点赞1.2万）迪奥一抄袭，马面裙的热度马上就飙升，这也从侧面提醒我们要重视自身文化的宣传，和发现自身文化的亮点，不要等到被别人抄袭了才后知后觉。（点赞1806）突然发现马面裙配平时的衣服更好看（点赞46、675）主要传播议题网民多对此事呈愤怒态度，希望推动新汉服传播，并自发通过多种方式普及汉服文化，希望汉服文化被普及和关注。通过短视频科普马面裙知识。数据来源：知微数据库 28 28 网络平台新汉服产业发展研究事件关键：抖音等短视频平台为关键载体推动新汉服传播科普马面裙历史和工艺身穿马面裙表达观点新汉服品牌紧跟热点宣传传播“马面裙是时尚潮流”概念年轻人穿马面裙出街支持短视频平台公众主要参与动作抖音平台：事件带动“马面裙、汉服、国风”等关联词搜索量大幅提升短视频平台在事件传播过程中为公众表达观点、情绪和内容提供了重要平台。加之过程中平台推动传播，如抖音平台上大V、媒体转载，使得抄袭事件发生后关键词47、“马面裙“、”汉服”搜索指数猛增，同时带动“国风、国风古韵”等话题热度上升。29 29 网络平台新汉服产业发展研究事件影响：短视频平台借势拉升新汉服关注兴趣，为推动市场规模扩大、推动产业链升级打下基础事件发生后，关键词“马面裙“、”汉服”的相关内容关注度上升，目前热度仍然持续。过去半年，抖音平台“马面裙”相关内容累计播放次数超101亿，累计点赞次数超2亿。累计评论次数近2千万，累计分享次数近3千万，累计收藏次数超2千万。2024年开年以来，马面裙相关视频发布量激增近50万条，新增播放量近53亿次，网友点赞近亿次、评论超540万条。其中，春节期间，马面裙在平台关注度达到高潮，日均播放量超1亿次。48、传播影响：推动新汉服关注热度上升魔镜洞察统计显示，事件以后，过去一年（23年3月-24年2月）马面裙线上市场销售规模为23.5亿元，同比暴涨503.1%。另据抖音电商发布的2024抖音电商女性消费趋势数据报告数据显示，过去一年（23年3月-24年2月），女性用户在抖音电商消费马面裙的订单量同比增长841%。市场影响：事件后市场规模扩大事件后，新汉服赛道入局者增加，逐渐成为新兴产业：根据企查查数据，2023年，我国新汉服相关企业注册量达2686家，同比增长355.25%，达近十年增速峰值。与此同时，“马面裙”出圈带火新汉服主要生产基地之一的山东曹县。随着新汉服市场需求激增，23年一季度，曹县新汉49、服销售额达10.38亿元，实现历年来同期新高。2023年，曹县新汉服带动就业人数达10多万人，销售额达到70亿元。24年1月份新汉服销售额达到9.2亿元，其中，马面裙销售额占4亿左右。据统计，目前曹县有新汉服企业2282家，其中，马面裙企业有1500家左右，马面裙产业占比超六成。曹县已集聚了从制版、布料、裁剪，到印花、缝制、成衣等所有配套环节的企业，完整的产业闭环已经形成。产业影响：事件后产业链升级，曹县爆火 30 30 网络平台新汉服产业发展研究短视频平台赋能新汉服传播新战略2024年以来，新汉服相关上升最快的趋势为“新中式”。自2023年下半年以来，明星效应进一步带动“新中式”热潮破圈，推50、动“新中式”从小众趋势逐步向大众流行演变，触达人群进一步泛化，穿搭场景也日益日常化，并带动消费热度激增。“新中式拜年服”在短视频平台走红，以及众多明星身穿新中式服装亮相春晚舞台，明星效应兼具传统节日效应，推动“新中式穿搭”热潮再度攀升并成为新春时尚流量密码。节日期间有更多人群享受休闲生活，促进时尚产业发展。不仅展示新中式风格魅力，还吸引大量粉丝和消费者目光，推动新中式风普及和带动产品销售，加速“新中式”流行。任敏杨幂白敬亭陈都灵明星效应搭配短视频平台助推“新中式”传播 31 31 网络平台新汉服产业发展研究2024年年货节期间，抖音里带#国潮、#新中式穿搭 话题的短视频播放量超过5亿。纵观新中51、式穿搭热潮背后，是消费热潮与文化自信同步升温，推动“新中式穿搭”越来越火。相对传统汉服，新中式服饰无论在受众面、消费需求还是未来趋势上，潜能巨大。业内人士预测，今后“新中式穿搭”会呈现继续爆发的情况。不仅如此，新中式服装同样在抖音电商走红，同比增幅高达2145%。010203040506070800200004000060000800001000001200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2022年2023年2024年新中式相关热搜数量短视频新中式相关内容量短视频平台新中式热潮传播热度走势2022年Q452、 抖音热搜新中式国风高级感穿搭新中式洛丽塔秀禾服2023年Q2-Q3 快手热搜新中式风有多美眼前一亮的新中式穿搭新中式穿搭真的好帅2023年Q4 明星穿搭宣传孟宴臣新中式霸总穿搭杨幂新中式霸总穿搭倪妮新中式竹叶衬衣2024年Q1明星穿搭宣传杨紫新中式马面裙过年战袍还得是新中式春天太适合新中式啦从结果来看，短视频平台“新中式”传播高速增长，趋势良好，并进一步带动直播电商走红。数据来源：知微数据库 32 32 网络平台新汉服产业发展研究电商与短视频的融合不仅为汉服文化传播提供新的途径，也成为新汉服商业化的重要战略之一。通过视频内容直接链接到购买页面，形成从观看到种草再到购买的完整销售链路闭环，促进53、新汉服销量。这种融合模式不仅提高新汉服的可见度、认知度和市场活力，也为消费者提供了便捷的购买途径。推进与电商的融合短视频直播功能，新汉服商家与消费者进行实时互动、解答疑问等，沉浸式体验，增强用户购买体验。从消费者视角来看，新汉服和抖音等短视频平台的主要受众群体吻合度较高，均以年轻用户为主，对汉服文化传播兴趣度和接受度高。此外，据艾媒咨询2023年6月调研数据显示，超五成消费者购买新汉服的渠道为综合电商平台，而直播电商作为近年来兴起的购物方式，对新汉服销售产生了积极的影响。个性化推荐即时互动网红效应短视频和直播电商平台赋能新汉服商业化主要优势利用算法技术，短视频平台可以根据用户观看历史和偏好推荐54、相关新汉服视频和产品，实现精准营销。利用个人影响力，分享新汉服穿搭、文化故事等，增加粉丝信任感，提高销量转化率。短视频平台的“个性化推荐”功能、直播中的“即时互动”功能以及平台生态中的“网红效应”等均有助于激发用户购买欲，提高新汉服销量转化。与电商融合，形成销售链路闭环，提升新汉服销量 33 33 网络平台新汉服产业发展研究马面裙在短视频平台爆火后，新汉服商家入驻短视频数量正在不断增加。在抖音平台，新汉服商家产值排行榜前十名中，月度产值超百万甚至千万；部分头部新汉服商家在抖音平台上的销售额也相当亮眼，单日销售额能达到数十万甚至上百万，说明抖音短视频电商渠道带动新汉服销量势能强劲。2023年3月55、-2024年2月女性购买“新中式”服饰销售情况马面裙订单量同比增长841%新汉服订单量同比增长336%2024年3月“抖音商城38好物节”新中式服饰销售情况马面裙GMV同比增长859%新汉服GMV同比增长521%短视频和直播电商平台新汉服电商销量转化2024年一季度“新中式”服饰销售情况新中式风格商品订单量同比增长700%新汉服品类商品订单量同比增长近300%马面裙商品订单量同比增长超40倍注：销售数据分别来自抖音电商和快手电商。短视频平台汉服销量走势强劲，未来有望持续保持增长态势 34 34 网络平台新汉服产业发展研究跨界合作在汉服文化传播中发挥着越来越重要的作用，通过与不同领域或产业的交融56、，汉服文化得以更加多元、生动的方式呈现在公众面前，从而提升汉服文化的影响力和传播效果。短视频平台也在推动新汉服与多领域的跨界合作，让汉服文化在更广泛的范围内得到传承和发展，跨界合作可探索领域覆盖博物馆合作、游戏和影视剧合作、旅游和文化活动、美妆产品、动漫和电竞产业等。推动多领域跨界合作，吸引更广泛的消费群体城市和景区通过举办汉服文化周、汉服节等活动推广汉服文化，并联动抖音等社交平台发起话题进行宣传。如2023年五一期间，洛阳旅游在抖音平台发起#总要来洛阳穿穿汉服 活动，吸引用户穿着新汉服打卡洛阳，产生1.2亿次播放。2023年9月，在抖音平台发起#穿起汉服游定州 活动，产生2.5亿次播放。新汉57、服与热门IP合作推出联名款，借助IP影响力吸引更广泛的消费者群体。截止目前，抖音平台约有91个“联名汉服”关联话题，联名IP覆盖游戏、影视剧、博物馆等方面，如“王者荣耀、长月烬明、故宫”等。跨界合作案例：助力新汉服与热门IP跨界合作跨界合作案例：推动新汉服与文旅产业跨界合作14886.446.930.929.5长月烬明联名汉服简直绝了山河令联名款汉服陈情令联名汉服剑网三联名汉服王者联名汉服抖音汉服联名热门话题播放量播放量（万）35 35 从供应链整体来说，新汉服的设计与制造形成上游产业，多平台的推广、沟通与售卖形成下游产业，并最终在消费者身上实现转化。短视频直播电商的快速需求推动产业链向机动灵58、活的产业带转化。具体来看，短视频直播电商赋能上游生产端，使得消费者进入到生产环节，促进设计和创新。同时赋能下游销售端，结合技术创新革命新汉服消费模式，网络文化传播推动情绪消费、AI消费体验等。并结合平台大规模营销能力推动产业链向产业带转化。总体来说，短视频直播电商对新汉服产业赋能是真实有效的，其新型模式也是接下来新汉服产业需要高度依赖的。短视频直播赋能曹县新汉服产业带图片来源：人民网 36 36 网络平台新汉服产业发展研究围绕短视频直播属性，在短视频直播电商赋能下，整个新汉服产业链向着更机动灵活的模式调整。在短视频平台的激活下，消费群体变得年轻灵活，从文化符号到年轻人的时尚潮流都有很强灵活性。59、因此，新汉服设计需要兼顾时尚与潮流，推动供应链愈发灵活。与此同时，主播的进入需要寻找差异化，他们的参与需要供应链支持，以满足不同流媒体功率水平产生的需求变化。快速发现需求、推动快速生产及快速设计，并在直播市场反馈中快速迭代需求。再加上短视频自带的推动潮流、推动变化，综合作用下推动了新汉服供应链的机动灵活。短视频直播电商影响下，新汉服供应链愈发机动灵活短视频直播电商的快速需求推动新汉服产业链向机动灵活的产业带转化上游产业消费者消费者下游产业下游产业服装制造服装设计策划、绘图、制版、选料、需求调研等绣花、印染、剪裁、样衣、量产、代工等综合平台平台平台传播平台线下消费者线上消费者需求传递，生产设计推60、广、传播、售卖、运营反馈新汉服电商品牌新汉服周边服务品牌新汉服文化社区品牌新汉服、配饰；汉服租赁、摄影；汉服文化活动；汉服学术研究；汉服交流活动应用场景品牌商家 37 37 网络平台新汉服产业发展研究新汉服在生产制造过程中在“绣花、印染、剪裁、材料”等多方面有高要求，现有产业链其实并未发展到基本解决以上各个环节问题的成熟阶段。这就导致行业内依然存在生产周期不可控、制衣材料难以满足要求、绣花印染工艺不达标的情况，从而影响了行业的进一步发展，这其中包括刺绣在内的传统汉服元素需要详细和专业的供应链，特别是对于定制或高质量的物品。对刺绣供应链的投资表明了对这些需求的战略回应。新汉服具有专业性，需要符合61、专业工艺的供应链，很难因为灵活需求而降低工艺复杂度短视频直播电商影响下，新汉服供应链的机动灵活需求推动新汉服产业带的形成为了符合短视频直播电商带来的需求变化，地区构建了完整的产业链，进而形成产业带目前各新汉服产业带拥有的电商商家数量数据来源：艾瑞咨询这样的大环境下，单纯的依赖产业链发展需要较长的周期。各地区逐渐结合地理环境、资源禀赋、政策扶持等综合因素，形成具有明显竞争优势和特色的产业集群，并推动新汉服产业有效的发展。这些地区的产业集群需要形成完整的产业链条，包括各类型生产线，以此实现产业带模式。这些地区结合产业集群优势，形成产业带，并发挥各地区优势，建立新汉服产业优势。可以说，短视频直播电商62、平台推动的需求变化，倒逼了整个产业链向产业带转化。38 38 网络平台新汉服产业发展研究曹县的新汉服产业有着悠久的历史，并随着早期的电商模式稳步发展，成功构建了早期的产业链。但早期，曹县马面裙企业少，产量不高。整体曹县的新汉服供应链产业散而不精。早期电商模式推动曹县新汉服形成早期产业链曹县产业带即为短视频直播电商推动产业发展的典型案例短视频直播电商的数字化的营销方式，推动曹县新汉服产业“井喷”依托短视频直播电商的用户基础和流量支持，为曹县新汉服营销在品牌传播、用户调研、产品推广等营销模块中赋能，为曹县传统文化注入了新活力，更带动了当地相关产业蓬勃发展。曹县也因而成为汉服文化传承与创新的典范，并63、实现新汉服产业“井喷式”发展。目前，曹县现有新汉服上下游企业2282家，网店13989家。在马面裙走红过程中，结合短视频直播电商效能，全县新增线下新汉服体验店124家，文化传媒类工作室新增170家，原创新汉服率超过90。仅2024年前两个月，当地马面裙的销售额已近5.5亿元。短视频直播电商平台推动下，当地相关的配套产业迭代升级、裂变发展的势头下，产业带逐渐形成，并带动了当地经济的发展曹县县委县政府为抢抓短视频直播电商数字经济新机遇，从多角度赋能，赋能产业发展。目前，曹县的新汉服产业链涵盖了设计、纺织、面料、刺绣、机械等多个环节，形成了以大集镇为核心的产业带。地区产业链的完善形成了从设计、裁剪、64、刺绣、印花到成衣的全产业链条和品牌孵化体系，使得从设计到成衣的制作能够在小镇内部完成，甚至包括模特拍摄等环节。大大增加了就业岗位，新汉服从业者已近10万人，电商创业约35万人，其中包括5万多名返乡创业者。新汉服产业的繁荣带动了当地经济的快速发展，显著提高了农民的收入水平。曹县农村的招工平均工资从几年前的800元到1500元上涨至3000元左右，技术熟练的工人月工资可达5000元-6000元，劳动力成本较其他地区高出50%。当地相关的配套产业如物流、纺织、妆造等行业也得到了发展，并呈现出迭代升级、裂变发展的势头。39 39 网络平台新汉服产业发展研究短视频直播电商以将娱乐与即时购买选项相结合而闻65、名，它促进了动态互动体验，通过让观众沉浸式地体验消费来加快转化率。直播电商的这种互动性不仅促进了销售，还建立了直接的反馈循环，并将反馈环节应用于设计，再加上短视频平台的高迭代性，使得消费者的意见渗透到生产环节。短视频直播推动消费者进入生产环节产业链生产端赋能：短视频直播革命新汉服生产环节短视频直播使得消费者反馈能被快速采纳并迭代设计观众可以在直播期间表达他们偏好、提出问题并提供即时反馈。这种互动使新汉服创作者和品牌能够快速衡量消费者对传统服装元素的反应，识别流行偏好，并相应地调整他们设计。图片来源：Yicai Global此外，直播电商提供了一个实时展示新汉服设计创新的平台，从而吸引了更广泛的66、受众。短视频直播互动环节可以加深了消费者产品认可，避免无效生产直播重塑了消费者互动，允许卖家和潜在买家之间进行实时沟通。这种互动培养了新汉服爱好者的社区意识，提高了客户的参与度和忠诚度。这些平台使供应商能够展示新汉服的文化意义和审美价值，将中国传统美学转化为令人信服的销售论据。过程中一方面激发了人们对中国传统服装的兴趣，也为传统与现代的融合铺平了道路，加深了消费者对于产品的认可，肯定了生产方向。40 40 网络平台新汉服产业发展研究首先首先，在创新层面在创新层面，短视频使得新汉服设计更好地融合现代创新美学短视频使得新汉服设计更好地融合现代创新美学与文化认同与文化认同，从而发展进入从而发展进入“67、现代汉服运动现代汉服运动”。现代汉服运动在很大程度上是由当代中国年轻人对文化复兴（传统文化）的兴趣推动的，使新汉服超越了单纯的服装，成为文化认同和审美表达的象征，让中国年轻人可以欣赏中国的传统文化。设计师能够结合短视频直播的潮流趋势，探索符合现代美学的创新设计变化，同时尊重传统根源，激发行业内的创新。例如，将汉服元素融入当代时尚，并在现场会议中探索其历史和文化意义。早期电商模式推动曹县新汉服形成早期产业链短视频直播推动了新汉服设计方向的转变第三第三，直播电商通过实现直接的消费者互动直播电商通过实现直接的消费者互动、促进设计创新和扩大市场范围促进设计创新和扩大市场范围，在塑造新汉服行业在塑造新汉68、服行业方面发挥着关键作用方面发挥着关键作用。通过量身定制的方法和互动创新，可以释放直播电商在推动新汉服行业产品开发和创新方面的全部潜力。其次其次，通过直播电商渠道促进的直接互动通过直播电商渠道促进的直接互动，可以展示新汉服的创新性可以展示新汉服的创新性，使得消费者理解创新使得消费者理解创新、接受创新接受创新、应用创新应用创新。有影响力的人和设计师可以展示各种风格新汉服，有效地扩大吸引力，并鼓励将传统服装融入日常穿着，并形成新中式风潮，交互式的影响在最开始就成为促进设计更新的平台。图片来源：.sciencedirect图片来源：BytePlus 41 41 网络平台新汉服产业发展研究短视频直播为69、品牌提供了一个与受众互动的直接渠道，使其成为新汉服行业在爱好者和潜在客户中培养社区意识的有效工具。实时互动的能力可以帮助与消费者建立更牢固的关系，提高品牌忠诚度，并推动销售。消费人群：短视频直播与消费圈层实现双向绑定，并借汉服文化扩大影响市场范围，实现破圈产业链消费端赋能：短视频直播革命新汉服消费模式短视频直播助推新汉服消费圈层发展图片来源：hwa.edu.短视频直播助推新汉服消费圈层扩圈同时，结合社群管理、培养新汉服爱好者的社区意识，他们经常在项目上合作，分享建议，并参与文化交流活动。这种集体参与作为一种支持系统，鼓励更多的人探索和接受新汉服，短视频直播与消费圈实现双向绑定。短视频直播结合其70、内容推荐能力辅助构建圈层社会认同，并不断通过社会认同影响时尚趋势，以此吸引更多圈外人士，逐渐形成破圈。社交媒体平台上直播的力量已被证明，可以显著影响时尚趋势和销售。通过实时展示新汉服，品牌可以利用社会证明来吸引更多买家。典型的例子即为新汉服全球传播，直播使新汉服行业能够不受地域限制地接触全球观众。随着新汉服潮流在全球范围内蔓延，直播可以刺激、满足国际消费者的需求，向他们介绍新汉服丰富的历史和文化意义，并开拓新的市场。图片来源：SCMP Infographics.42 42 网络平台新汉服产业发展研究短视频直播电商平台结合其直播属性，围绕“构建文化认同”“情绪传播”“拟亲密关系”等能力，结合其消71、费引导能力，推动了整个新汉服营销策略的变化。整体模式上，围绕文化传播推动情绪传播，进而引导消费营销模式：新汉服的营销策略被技术所改变直播和电商平台的融合，尤其抖音电商，对于新汉服行业来说意味着在直播期间提供沉浸式购买体验，增加冲动购买，使消费者更容易在观看时立即购买。直播电商将娱乐与即时购买相结合的能力为新汉服行业提供了强大的渠道。“醉朵”新汉服主播正在直播间进行销售。图片来源：人民网、中共曹县县委宣传部目前，短视频直播电商平台已成为将新汉服带给全球受众的重要渠道。数字营销提供了一个强大的工具来教育、吸引和扩大新汉服佩戴者群体，连接世界各地的爱好者，实现汉服文化的全球传播。新汉服社区积极利用抖72、音、TikTok等短视频直播平台进行短视频广告，为新汉服的广泛采用做出了重大贡献。这种方法强调文化根源，推动文化认同情绪，其创新的营销策略适合现阶段数字平台时代。具体策略方面，提供无缝购买体验，增加冲动购买图片来源：goswirl.live在流媒体过程中使用促销代码增加紧迫性为了充分利用这一点，平台结合采用预售、限量等策略来创造稀缺感和价值感。例如，在直播期间使用促销代码来鼓励立即购买，并提供无缝的购物体验，允许在直播期间直接购买。通过互动环节与观众互动，关于汉服历史的问答，展示其在现代文化中的重要性，可以进一步激发兴趣。43 43 网络平台新汉服产业发展研究对于短视频直播电商平台，继承短视频73、利用KOL营销网红营销能力，平台可有效地赋能新汉服营销。平台可以与被认为更真实、更相关的腰部网红合作，有效地与喜欢新汉服的小众受众建立联系，产生更多的信任和潜在的更高转化率。关键意见领袖(KOL)和直播者在这种范式中的战略作用依旧重要。它们已成为塑造消费者偏好的关键，通过引人入胜的内容和个性化互动推动销售。这一策略取得了显著的成功，新汉服领域的顶级直播者能够产生可观的每日收入。结合KOL网红营销方法可有效赋能新汉服营销图片来源：思经数码集团图片来源： 44 44 网络平台新汉服产业发展研究结合短视频直播技术，短视频直播电商平台可以构建更创新的消费过程，并结合AI、数字人、元宇宙等提供有效的创新74、消费体验。结合短视频直播电商，商家通过直播向用户展示服装，主播现场试穿，减少了顾客原来的到店成本，直播带货形式更能展示服装的款式和搭配效果。甚至举行在线新汉服show。与此同时，结合虚拟试穿和展示技术以及在直播期间实现虚拟试穿等功能等，让观众可以想象新汉服在他们身上的样子。这与高质量的新汉服展示相结合，可以增强消费者在线购买的信心，这是新汉服主要在线销售模式的关键因素。消费体验：短视频增进了新汉服消费过程体验图片来源：B站CLO3D试衣新汉服设计打版到走秀的全过程 45 45 在大众消费中，时尚消费是最有活力也最受关注的领域。近年来，户外运动、国潮鞋服、懒人经济、宠物消费、Citywalk等各75、种消费新潮层出不穷，不仅让消费者的生活丰富多彩，也给企业带来了巨大商机，同时还促进了产业的兴旺和经济的发展。相应地，如何才能“引领时尚”、“引爆流行”就成为企业经营者特别关注的议题，而破译消费新潮的密码、阐释消费产业模式的变迁也成为学术界的重要课题。北京大学汇丰商学院创新创业中心、知微研究院两家机构合作推出的网络平台新汉服产业发展研究（2024）报告，对新汉服产业的兴起做了全景式的回顾，对其中“引爆流行”的各种力量尤其是短视频直播电商进行了深入分析，不仅有显著的学术价值，而且对企业实践和产业政策制定都有很好的参考价值，值得仔细研读。对于社会流行和消费新潮的解读，有几本堪称经典的著作。其一是马尔76、科姆格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的引爆点（The Tipping Point:How Little Things Can Make A Big Difference），该书阐释了“星火燎原”的三个法则（个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则），其中对于暇步士鞋如何成为时尚潮流的分析尤其令人印象深刻。其二是德里克 汤普森（Derek Thompson）的引爆流行（Hit Maders：The Science of Popularity in an Age of Distraction），书中认为现在的社会太浮躁，消费者注意力太分散，单凭高质量产品无法确保成功，要让产品迅速成77、为“爆款”，需要做到三点：优化新意（达到“最适新鲜感”），广泛接触（一个有影响力的平台）和重复曝光（提升熟悉度）。彭泗清北京大学光华管理学院市场营销学系教授兼任北京大学管理案例研究中心副主任打造超连接 共创新产业 46 46 其三是沃顿商学院市场营销学教授乔纳伯杰（Jonah Berger）的疯传（Contagious:Why Things Catch On），该书通过分析成千上万具有传播力的信息、产品和创意，发现了促使人们谈论、分享并模仿的疯传六原则（社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事）。其四是宾夕法尼亚大学传播学院教授戴蒙森托拉（Damon Centola）的临界变革（Chang78、e:How to Make Big Things Happen）和宽桥社群（How Behavior Spreads：The Science of Complex Contagions），他区分了简单传播（如信息的扩散）和复杂传播（如具有挑战性的行为改变和新想法的推广），认为当涉及复杂传播时，简单传播策略就会失效，宽桥社群（用户互相熟悉、有诸多共性的社群）才是传输社群影响力的隐形通道，它能让新行为、新思想加速传播到社群的每个角落。这些理论的观点各异，但是都离不开一个核心问题：人与人之间的相互连接和相互影响。产品流行的背后，是人们思想观念的传播、情绪的感染、行为的影响及扩散。洞察行为改变的机制，79、是理解社会流行和消费新潮的基础。从这个意义上来说，这份分析新平台环境下新汉服产业发展的研究报告，提供了一个关于人际之间新的连接方式、互动方式如何促进社会行为变迁并进一步影响产业发展的鲜活案例。“短视频直播电商”通常被视为一种新的销售渠道或销售方式，事实上，这种看法过于简单化，低估了“直播电商”的意义和价值。直播电商不仅仅是一种销售渠道的变革，而且是一种人与人之间、消费者与商品之间、消费者与生产者及商家之间的连接方式和互动方式的变革。这个变革的实质是数智经济时代的超连接。人际之间的连接与互动方式，与交流的工具与技术密切相关。47 47 在广电媒体之前的文字时代，只有小连接和慢连接，交流的范围与效80、率都极其有限；在大众传媒时代，人们有了大连接和快连接，但是很多时候是单向传播；在万物互联的数智时代，人们享有超连接和实时连接。通过直播电商，产品的设计者、生产者、销售者、消费者与社会大众之间建立了一种全面连接和完整关系，这种关系是平等的、友好的实时交流和动态适应，企业可以更深入地了解消费者，消费者也可以更全面地感知品牌，这种深度互动为价值共创提供了很好的基础。通过这种基于数字平台的密切互动，企业与消费者之间有效地建立了多方面的连接，包括价值连接、渠道连接、数据连接、社会连接和心理情感连接。以此为基础，整个产业链也可以实现转型升级，更加敏捷、更加高效，同时更加贴近客户、更加个性化，可以为消费者带81、来更好的体验和更全面的价值。当然，超连接的潜能如何才能充分发挥，新汉服产业链的发展如何持续壮大，还有很多难关需要突破。我们相信，有数智技术和社交电商的赋能，有中国经济发展和文化复兴提供的强劲动力，新汉服产业的未来一定更加美好。48 48 近年来新汉服产业快速发展，较大程度上获益于我国直播电商的兴起和迅猛扩张。从2015年至2024年，我国新汉服市场规模呈爆炸性增长，增长率一度达到318.5%。直播电商作为新兴的营销、流量和市场扩张重要渠道，对新汉服产业形成、发展壮大以及区域经济协同发展起到了显著的推动作用。直播电商为新汉服设计师和消费者之间搭建了直接沟通的桥梁。设计师可以通过直播实时获取消费者82、反馈，快速响应市场变化，推动新汉服设计的创新与个性化定制。这种模式不仅提升了新汉服产品的市场竞争力，也促进了新汉服产业从传统生产向现代化、个性化生产的转变，极大发展了市场受众，迅速推进行业规模的快速增长。直播电商的数据分析能力为新汉服产业提供了精准的市场信息，帮助企业优化供应链管理。通过直播电商的反馈，企业能够更准确地预测市场需求，减少库存积压，提高生产效率。这种数据驱动的供应链优化，是新汉服产业升级的关键。直播电商为新汉服品牌提供了展示自身文化和价值观念的平台。通过直播，新汉服品牌可以向消费者传达其背后的文化故事，增强品牌的文化吸引力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，直播电商也帮助新汉83、服品牌拓展了市场，尤其是海外市场，促进了汉服文化的国际传播。直播电商的兴起，以曹县为例，已经形成了以新汉服产业为核心的经济集群。贾盾北京大学博士生导师，马里兰大学经济学博士 49 49 短视频直播电商的快速需求响应，推动了新汉服产业链向机动灵活的产业带转化，带动了当地就业和相关产业的发展，成为区域经济发展的新动力。然而，需要注意的是，尽管直播电商为新汉服产业带来了巨大的发展机遇，但也存在一些挑战，如产品质量、知识产权保护、产能在区域层面上的资源错配问题等。新汉服产业需要在保持文化特色的同时，加强与现代科技的融合，提升产业竞争力，实现可持续发展。总之，直播电商已经成为新汉服产业发展的重要推动力，84、它不仅促进了新汉服产业链的升级，也为区域经济的发展注入了新的活力。随着技术的进步和市场的成熟，直播电商有望在未来发挥更大的作用，推动新汉服产业和区域经济实现更高质量的发展。新汉服产业的未来发展，值得期待。50 50 新汉服传播与文化相辅相成供应链更为“短平快”推广能力增强，沉浸互动体验加深新汉服行业经济格局影响将加深“在巴黎香榭丽舍大街举办的新春舞龙舞狮活动上”。图片来源：南方+短视频直播电商将进一步优化新汉服推广；VR、虚拟人等技术将赋能消费体验。图片来源：Chinadaily“发现快、设计快、生产快、物流快”，并配套先进设备。图片来源：peoples daily 未来如曹县类似的产业带将会85、越来越多，新汉服行业经济格局影响将加深。图片来源：央视网 51 51 网络平台新汉服产业发展研究短视频直播平台赋能新汉服传播，已被证明是推广中国传统服装的成功策略。这种协同作用加强了文化传播，扩大了市场范围，新汉服产业与汉服文化综合作用，推进国内和国际范围内的持续普及和复兴。接下来围绕短视频直播平台，新汉服传播将持续与文化传播交互配合，相辅相成。具体可体现在以下几点：新汉服传播与文化传播相辅相成短视频直播平台举行的各类活动，如宣传热门打卡地、邀请知名人士或网红穿上新汉服拍摄短视频等，鼓励中国文化爱好者们不断进行优质内容生产，引发网友讨论，把新汉服、传统文化、非遗推向大众，不断迎来新高潮。直播活86、动与平台综合提升新汉服市场与中国传统文化知名度和忠诚度这些活动将在提高新汉服知名度方面发挥着至关重要的作用。它们为全球观众提供了对中国传统服装及其相关节日的一瞥，从而促进了对汉服文化的更广泛理解和欣赏。与此同时，结合新汉服销售推广平台，卖家与消费者互动促进了新汉服的日益普及。直播通过使这些传统文化更容易为广大观众所接受，有效地推动了新汉服的销售。图片来源：people.短视频直播平台有效地普及汉服文化与传统文化的教育结合新汉服日常传播，直播通常包括有关新汉服、中国文化历史和价值的教育内容，为那些希望与传统重新建立联系的中国人和对中国文化感兴趣的国际观众提供更深入的了解。这种教育有助于使文化保存87、、活化和焕发新意义。同时，通过互动直播，爱好者们可以分享自己的经验、穿搭技巧，并讨论各种风格的文化意义。短视频赋能下，汉服文化与传统文化教育得到普及，并更好地推动新汉服产业的发展。52 52 网络平台新汉服产业发展研究短视频直播平台具有趋势引导的能力，并在过程中突出新汉服爱好者个人时尚的表达。新汉服爱好者通过直播来展示他们的个人风格，突出新汉服作为一种时尚形式的多功能性，进一步促进了新汉服潮流的发展，展示了新汉服对现代时尚潮流的适应能力。同时，直播活动使新汉服的多样性更容易展示，突出了不同朝代和地区的各种风格。将新汉服的吸引力扩大到中国传统服装的单一代表之外，吸引了具有不同品味和兴趣的爱好者，88、进一步扩展了新汉服潮流，增加了多样性。再加上围绕短视频、短剧流行文化和媒体的影响，新汉服的传播受到与中国动画和历史剧相关的直播的支持，娱乐的同时也激励观众更多地了解新汉服，尝试在日常生活中穿搭新汉服，展示了流行文化和媒体对传统服装复兴的影响，以此更好地推动新汉服流行时尚潮流的建立。Z世代成为主力消费人群，直播流行趋势引导、推动建立新汉服时尚传播短视频直播平台赋能下，汉服传播将配合文化传播，实现全球推广短视频直播覆盖全球，可以有效地让汉服文化呈现给国际观众。这不仅是一种文化交流形式，也可以将新汉服引入并规范化为全球时尚潮流。通过直播，来自世界各地的观众可以参与活动，了解文化背景，甚至购买新汉服，89、为新汉服在海外传播做出贡献，也为传递中国文化做出贡献。“在巴黎香榭丽舍大街举办的新春舞龙舞狮活动上，中法文化交流木瓜协会（以下简称“木瓜社”）的新汉服巡游队伍”图片来源：南方+53 53 网络平台新汉服产业发展研究新汉服商品推广能力将进一步提升沉浸式与互动式消费体验将持续短视频直播电商出色的商品推广能力是其赋能电商的最核心要素，也因此，其对于新汉服品牌、商品等推广能力将进一步提升。从结果来看，一方面，很多新汉服老店已经将重心转移到抖音等电商平台很多新汉服老店已经将重心转移到抖音等电商平台，十三余、汉尚华莲、重回汉唐等头部老牌新汉服品牌也逐渐把运营渠道重点放在抖音。如今汉尚华莲抖音账号拥有22690、.1万粉丝，粉丝数排抖音新汉服商家第二，视频获赞3745.2万，仍然保持着头部位置。短视频电商直播平台的传播能力将使得新汉服品牌、商品推广能力等得到进一步提升另一方面，新汉服品牌也会通过抖音活动营销达成出圈。比如，在华裳九州走秀时，新汉服掌柜“听月”因穿着新汉服“梨花带雨”的表情一哭成名，成了圈里的名人。再比如“乌扣”利用短视频内容+直播形式吸引粉丝，带货乌扣儿童新汉服，通过巨量千川补充放大流量，再利用企业号迅速扩充私域流量。现在乌扣旗舰店 已拥有34.5万粉丝，月销售额突破百万。同时，结合短视频直播电商活动以及流量爆发能力结合短视频直播电商活动以及流量爆发能力，使得新汉服结合使得新汉服结合快91、时尚女装的玩法快时尚女装的玩法，进一步实现品牌焕新进一步实现品牌焕新。如新汉服品牌“七月夕”，其玩法为大范围找KOL、KOC做种草，小红书为商品发起点，抖音为流量的爆发点，淘宝为最终的承接点，形成新汉服商品转化。同样，如以抖音联合15个头部新汉服品牌联手打造的“2023国风大典”为例，活动持续释放国风魅力，再次掀起了“国潮热”，引发全网国风话题讨论热潮，活动总曝光量超40亿，全网共斩获72个热搜。“国风美焕夜”直播间曝光次数超1.4亿人次，观看人数2800万，互动次数高达230万，在竞争激烈的国庆营销场，斩获了全网72个热搜、线下15万客流量的佳绩。54 54 网络平台新汉服产业发展研究结合短92、视频直播技术，直播电商平台将网上购物转变为互动体验。这种即时性使品牌能够直接解决消费者对新汉服的好奇心，包括其历史背景、造型技巧和文化遗产。品牌也会向消费者介绍正确和尊重新汉服的佩戴方式及其在各种场合的意义。类似的沉浸式互动消费体验代表着未来，配合VR虚拟穿戴、虚拟展会等，将会更多的进入到消费者视线中。未来几个细节领域或会进一步增强：（1 1）消费者与商家在短视频直播电商平台的参与度或进一步增强消费者与商家在短视频直播电商平台的参与度或进一步增强。主持人与观众互动将会增强，主持人可以与观众实时互动，回答问题并真实地展示产品。平台还会在直播中加入挑战和其他参与策略，以围绕新汉服产品建立社区感和真93、实感。（2 2）虚拟试穿和展示技术进步或会增强虚拟试穿和展示技术进步或会增强。消费者可以在直播期间实现虚拟试穿等功能，优化消费体验。（3 3）与电商的融合将进一步加深与电商的融合将进一步加深。对于新汉服行业来说，更好的整合可能意味着在直播期间提供无缝的购买体验，增加冲动购买，并使消费者更容易在观看时立即购买新汉服。（4 4）利用技术实现真实性利用技术实现真实性，甚至融入生产环节甚至融入生产环节。借助创新技术，直播电商平台可以增强信任因素，通过使用顶级直播技术，平台可以展示新汉服面料和设计的复杂细节和质量，卖家也可直播中提供有关新汉服产品的广泛信息，例如历史、面料细节和制作技术。知情的客户可能会94、欣赏真实性并对质量放心。（5 5）客户反馈或会增强客户反馈或会增强。通过技术托管客户评论并利用用户生成的内容，例如客户照片和推荐，显示客户评论和评分，构建更好的消费者反馈及效果。围绕短视频直播技术构建的沉浸式与互动式消费体验将持续 55 55 网络平台新汉服产业发展研究新汉服供应链体系将更为短平快产品质量相关或需重视新汉服行业直播电商的发展不仅为市场拓展提供了新的途径，也为供应链管理带来了明显的挑战和机遇。其意味着需要一个响应迅速且高效的供应链来满足创造的需求激增。它需要一个动态的、适应性强的供应链网络，能够支持直播电商产生的需求的快速变化，同时保持新汉服所代表的文化完整性和优质工艺。该行业未95、来在短视频直播电商领域的成功可能取决于它如何平衡这些元素，确保高效的供应链流程，同时不损害新汉服的传统价值。这其中包括以下几个要点：（1）结合创新需求，构建符合复杂工艺与传统技术相结合的灵活创新生产链；（2）符合多元赛道（不同主播要求)，需要满足不同流媒体功率水平的生产链；（3）结合直播电商的营销模式，构建强大快速的物流支撑；（4）行业大幅增长下，构建完整且保质保量的质量监督产业链；（5）结合短视频直播的新型市场调研、挖掘上下游互动消费链；（6）迎合消费者及市场流行趋势，需要快速适应变化的供应链。短视频电商直播平台将推动新汉服供应链体系向着多维度短平快角度发展为防止短平快的供应链在大规模生产中96、出现问题，新汉服供应链生产过程中或配合短视频技术实现新的监管方法，例如：第一第一，实施质量控制协议实施质量控制协议，直播电商平台需要建立明确QA(质量保证)和QC(质量控制)方法。第二第二，通过直播促进透明度通过直播促进透明度，借助创新技术如顶级直播技术等，展示新汉服面料和设计的复杂细节和质量，提供有关新汉服产品的广泛信息。第三第三，提升反馈机制提升反馈机制，推动消费者评论赋能产品创新，并显示客户评论和评分。第四第四，提升动态质量管理策略提升动态质量管理策略，直播电商平台分析主播对其供应链质量决策的影响，管理顶级主播和普通主播，确保产品质量。第五第五，提升策展厂商选择提升策展厂商选择，平台将精97、选经过验证且信誉良好的厂商参与直播商贸活动，确保展示和销售的新汉服产品质量上乘。大范围高速生产下，质量问题需重视，并结合新技术方法进行管控 56 56 网络平台新汉服产业发展研究短视频直播平台对新汉服行业的经济格局影响将加剧结合短视频个性化社群塑造能力，新汉服消费小众群体有可能更进一步细化，集合个性化社群传播可以有效的推动个性化营销，以解决不同消费者群体的不同动机。同时，也可以在其他市场中了解多样化的消费者群并细分市场。目前新汉服在活动、节日、旅游等各类领域均有市场。围绕不同市场需求定制营销策略，以此推动各类个性化市场发展。结合短视频个性化社群能力，推动新汉服个性化市场发展在短视频直播电商推动98、下，随着新汉服市场不断发展，尤其是马面裙，作为中华民族传统服饰的重要象征，以其优雅的轮廓和细腻的手工艺，依托短视频直播电商庞大的用户基础和流量支持走红网络，将会极大的推动文化产业的综合发展。“爆火单品”的产生不仅为传统文化注入了新活力，更带动了当地相关产业蓬勃发展，曹县也因而成为汉服文化传承与创新的典范。可预见的是，类似曹县这样的地方将会更多，短视频直播电商将更好的推动各地区文化产业发展，促进当地经济发展，并促进曹县等地区的就业和创业，为乡村振兴提供强大的动力。结合短视频电商直播，推动文化产业赋能地区发展54.5%46.4%45.4%39.2%34.5%30.6%29.5%0.9%汉服活动艺术99、拍摄传统节日旅游观光舞台表演日常活动婚庆典礼其他场景2023年消费者穿汉服的场景分布情况数据来源：艾瑞咨询2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告 57 57 网络平台新汉服产业发展研究标准化（standarization）是试图建立已知的东西，巩固共同的东西，并将商定的东西正式化。标准包括正式的标准、联合体标准、事实上的标准。标准化在产业发展中具有重要的作用：1.促进质量和安全：标准化可以确保产品和服务的质量和安全达到一定的标准。通过制定和遵循统一的标准，行业能够提供符合要求的产品和服务，从而增强消费者的信任和满意度。2.促进技术创新和竞争力：标准化可以促进技术创新和研发。通过100、制定技术标准，不仅可以推动技术进步和创新，还可以为企业提供明确的指导，降低研发成本，提高产品的互操作性和兼容性。3.促进国际贸易和市场准入：标准化有助于消除技术壁垒和贸易壁垒，促进国际贸易和市场准入。通过制定国际标准或与国际标准接轨，奠定了国家或地区在市场上的软实力。4.提高效率和降低成本：标准化可以提高生产和运营效率，降低成本。统一的标准能够简化生产流程，优化资源配置，减少浪费，提高生产效率。此外，标准化还可以降低供应链管理的复杂性，减少交流和沟通成本，提高合作伙伴之间的协同效应。5.保护环境和可持续发展：标准化可以促进环境保护和可持续发展。6.加强组织管理和运营：标准化可以提供组织管理和运营的框架和最佳实践。例如，ISO 9001质量管理体系和ISO 14001环境管理体系等标准，为企业提供了一套可行的管理方法和流程，有助于提高组织的效能和竞争力。平台或促进新汉服标准化形成1、用户教育，让全球用户知道新汉服的标准、历史和文化；2、整合用户意见，划定创造性范围；3、制定规范标准，组织行业协会，向更大范围内推广；4、影响全球产业发展，制定准入原则能够制定产业标准，才是真正影响全球产业发展的关键。直播电商平台可以在新汉服标准化上起到引领规范、影响全球的作用直 播 电 商 推 动 汉 服 文 化 复 兴 浪 潮直 播 电 商 推 动 汉 服 文 化 复 兴 浪 潮