《轻工行业线上电商深度研究：抖音孵化、天猫沉淀新兴品牌电商运营如何把握-240809（55页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《轻工行业线上电商深度研究：抖音孵化、天猫沉淀新兴品牌电商运营如何把握-240809（55页）.pdf（55页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2024年8月9日抖音孵化、天猫沉淀，新兴品牌电商运营如何把握轻工行业线上电商深度研究行业评级：看好分析师史凡可研究助理褚远熙邮箱邮箱电话18811064824电话13904005821证书编号S1230520080008证券研究报告添加标题95%摘要21、格局变化的背后：天猫流量回暖，抖音竞争压力或缓解、格局变化的背后：天猫流量回暖，抖音竞争压力或缓解从线上格局看，2023年综合电商份额超70%，2024年“618”天猫平台份额接近50%份额最高。我们跟踪2024年“618”逐步展现出直播电商增速放缓，流量向综合电商回流的趋势。分析趋势变化背后，我们认为在消费持续弱复苏，消费者重视质价比倒逼2、平台“内卷”价格的趋势下，越来越多中小消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入。因此当前直播电商降速的原因或并非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩，伴随这个趋势抖音平台的竞争压力或有所缓解。2、天猫平台：品牌力领先的头部玩家的收获田、天猫平台：品牌力领先的头部玩家的收获田以天猫为代表的货架电商，其商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要。且在商品展示排序机制上，坑效是影响商品排序的决定性因素，低价或推荐位并不是高坑效的主导因素，因此中小品牌通过超低价或投费用买展示位并不一定能够获得比头部品牌更好的推荐位。我们认为从天猫平台的销售模式、流量机制、商品排序机制来看，头部品3、牌的优势均十分突出。轻工消费细分板块在天猫平台集中度均高于内容电商平台，且格局与综合格局十分趋同。受益此轮天猫增速回暖，品牌势能爆发向上以及线下份额领先且线上份额向线下靠拢的品牌值得关注。3、抖音平台：能力领先的新消费品牌的孵化器、抖音平台：能力领先的新消费品牌的孵化器抖音流量基数高红利仍存，轻工日化相关品类抖音平台GMV增速仍显著快于其他平台。抖音流量趋势倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增。因此份额势能向上国货品牌奋发崛起，仍有望通过抖音获得更高品牌知名度及市场份额。我们拆解抖音直播的盈利模型，高曝光量玩法或突出大单品为抖音运营关键，且需关注抖音平台的流量外溢效应而非聚焦抖音单平台增长。百4、亚当前抖音种草，天猫收割的闭环打法效果十分优异。登康大单品潜力大且抖音外溢效应初显，同样值得关注。eZfYcWaYaVeZeUcW7NcM6MnPrRsQqMkPmMuMkPmNoM7NpPvMxNmNvMxNsQtN添加标题95%摘要34、投资建议、投资建议在天猫增速回暖，抖音增长趋缓但竞争环境或边际放松的背景下，我们重点关注两类标的：1）已在抖音完成心智占领且品牌势能爆发向上或线下份额领先，线上份额向线下靠拢的头部品牌。2）线下或其他业务可充分造血，未来仍能在抖音平台稳定投入的新国货品牌。推荐线上势能持续爆发的百亚股份百亚股份，品牌力绝对领先伴随天猫回暖进入收货阶段的乖宝宠物乖宝宠物，以及5、有望充分受益天猫流量回暖及抖音竞争压力宽松趋势的登康口腔登康口腔。5、风险提示、风险提示线上线下流量格局变化；天猫平台增速放缓；抖音平台算法逻辑显著迭代；抖音平台品牌竞争加剧；大单品销售表现及流量下滑风险；后续大单品推新不及预期风险；新流量平台崛起带动线上电商竞争格局大幅变化风险。目录C O N T E N T S格局：综合电商回暖，直播电商放缓010203天猫：大盘平台，质价比趋势凸显抖音：成长红利尚存，优质国货首选404打法：天猫倾斜头部，抖音侧重单品05案例：多平台协同为线上突围关键06按图索骥：分析登康电商势能07投资建议&风险提示格局：综合电商回暖，直播电商放缓01Partone5添6、加标题95%一、平台格局：综合电商居主流，天猫仍为电商主战场016 线上电商平台的竞争格局表现？线上电商平台的竞争格局表现？2023年综合电商份额超年综合电商份额超70%，2024年“年“618”天猫平台份额接近”天猫平台份额接近50%。根据星图数据2024年电商发展报告，2023年综合电商/直播电商/即时零售/社区团购分别占线上销售GMV的73.3%/23.1%/2.2%/1.4%，综合电商仍居主流。从综合电商平台格局来看，2023年天猫/京东/拼多多份额分别为46.0%/27.2%/26.8%。根据易观分析数据，2024年“618”淘宝天猫/京东/抖音/拼多多/快手等主要电商平台的份额分别7、为49.5%/19.0%/16.6%/11.3%/3.6%。资料来源：星图数据，易观分析，浙商证券研究所图表：图表：2023A各电商业态各电商业态GMV份额份额图表：图表：2023A综合电商各平台综合电商各平台GMV份额份额图表：图表：2024年“年“618”主要平台”主要平台GMV份额份额73.3%23.1%2.2%1.4%综合电商直播电商即时零售社区团购46.0%27.2%26.8%天猫京东拼多多49.5%19.0%16.6%11.3%3.6%淘宝天猫京东抖音拼多多快手添加标题95%一、格局变化：综合电商增速回暖，直播电商成长放缓017 综合电商及直播电商综合电商及直播电商GMV增速趋势？8、增速趋势？直播电商增速放缓直播电商增速放缓，流量向综合电商回流流量向综合电商回流。根据久谦咨询数据，20222024YTD天猫平台GMV增速分别为-9.7%/-7.3%/+2.2%，GMV增速处于持续回升区间。20222024YTD抖音平台GMV增速分别为+234.4%/+50.4%/+34.0%，增速逐步趋缓。根据星图和易观分析数据，20222024年“618”综合电商GMV增速分别为+0.7%/+5.4%/+11.2%，直播电商GMV增速分别为+124.1%/+27.6%/+24.3%。从年度维度和大促维度来看均呈现同样的趋势，即综合电商增速在逐步回暖，直播电商成长放缓。资料来源：星图数据9、，易观分析，久谦咨询，浙商证券研究所0.70%5.40%11.20%124.10%27.61%24.30%0%20%40%60%80%100%120%140%202220232024综合电商直播电商图表：图表：22-24A“618”综合电商”综合电商VS.直播电商直播电商GMV增速增速图表：图表：2018-2024YTD线上主流平台线上主流平台GMV增速变化趋势增速变化趋势2.2%-5.5%34.0%-50%0%50%100%150%200%250%2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024YTD天猫京东抖音添加标题95%一、格局变化背后：直播电商流量仍存，供给收缩致10、增速趋缓018 线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入过往直播电商高速发展的原因：行业集中化浪潮下，品牌追求规模快速提升卡位头部份额。过往直播电商高速发展的原因：行业集中化浪潮下，品牌追求规模快速提升卡位头部份额。我国消费行业集中度较美国、日本、韩国等成熟市场差距较大。以轻工板块中卫生巾行业为例，2023年我国卫生巾行业CR5份额仅约30%，远不及美国CR5约68%、日本CR5约97%的份额。伴随我国经济的稳步增长，下游渠道连锁化、线上化下集中度提升，中游品11、牌商马太效应也逐步显现。头部品牌凭借在头部渠道内的充分卡位优势或将愈发明显。新兴消费品牌为了弯道超车，在高增长的流量渠道加大投入。直播电商由于流量大、增速快，新消费品牌容易通过高流量投入在直播电商平台来获得激增的收入规模和大量的品牌曝光，因此在直播电商投流意愿高，催化直播电商GMV高速增长。资料来源：Euromonitor，浙商证券研究所图表：图表：2023年经期护理行业中美日集中度对比年经期护理行业中美日集中度对比图表：图表：2023年口腔护理行业中美韩集中度对比年口腔护理行业中美韩集中度对比47%53%CR5其他65%35%CR5其他53%47%CR5其他中国中国美国美国韩国韩国30%7012、%CR5其他68%32%CR5其他97%3%CR5其他中国中国美国美国日本日本添加标题95%一、格局变化背后：直播电商流量仍存，供给收缩致增速趋缓019 线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。近年来由于消费延续弱复苏趋势，消费需求承压的同时消费者心态更偏理性谨慎，更追求质价比。电商平台顺应消费者心态变化加剧价格“内卷”，使得很多中小品牌13、通过烧钱投流换取增长的盈利压力越来越大，因此在线上经营端开始寻求规模和盈利之间的平衡。资料来源：月狐研究，浙商证券研究所图表：直播电商平台增速趋缓更多来自于品牌商家的投入收缩图表：直播电商平台增速趋缓更多来自于品牌商家的投入收缩消费弱复苏消费弱复苏消费需求转变为理性、谨慎消费需求转变为理性、谨慎追求极致质价比追求极致质价比电商平台价格“内卷”电商平台价格“内卷”高额折扣力度高额折扣力度仅退款仅退款强制运费险强制运费险偏远地区强制包邮偏远地区强制包邮先用后付先用后付 中小商家利益受损中小商家利益受损利润紧缩甚至亏损利润紧缩甚至亏损退货成本提升退货成本提升运营成本能提升运营成本能提升减少对本身就高14、流量成本，盈利偏弱的减少对本身就高流量成本，盈利偏弱的直播电商平台的投入直播电商平台的投入电商平台低价策略品牌商家添加标题95%一、格局变化背后：直播电商流量仍存，供给收缩致增速趋缓0110 线上流量变化趋势的背后：直播电商流量端仍平稳，中小品牌投入下滑或缓解抖音竞争压力线上流量变化趋势的背后：直播电商流量端仍平稳，中小品牌投入下滑或缓解抖音竞争压力当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。从流量端看，我国移动购物APP流量趋势平稳，近3年“618”日活跃用户规模基本稳定在67亿左右。从直播电商的流量端看，抖音平15、台的流量在“618”期间相对平稳，且从近3年趋势来看，抖音平台日活跃用户规模仍处于稳健增长的状态，流量端并未现萎缩趋势。因此我们判断今年“618”抖音平台增速趋缓更多源于品牌商在折扣力度、营销资源投入等方面的收缩，抖音平台的竞争压力或由于供给端收缩有所缓解。资料来源：QuestMobile，澎湃新闻，浙商证券研究所图表：图表：22-24A“618”移动购物”移动购物APP日活跃用户规模（亿）日活跃用户规模（亿）图表：图表：22-24A“618”主要电商平台日活跃用户规模（万）”主要电商平台日活跃用户规模（万）天猫：大盘平台，质价比趋势凸显02Partone11添加标题95%二、头发护理/宠食等16、在天猫规模大，质价比趋势凸显0212 轻工消费相关品类天猫平台轻工消费相关品类天猫平台GMV规模规模、增速增速、价格趋势价格趋势？天猫天猫GMV规模头发护理规模头发护理宠物食品宠物食品婴儿护理婴儿护理口腔护理口腔护理衣物清洁衣物清洁经期护理经期护理成人失禁成人失禁。根据久谦数据，2023年天猫平台头发护理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人失禁品类规模分别为170.15/138.24/119.36/106.27/101.49/66.45/8.57亿元。各品类普遍于今年各品类普遍于今年“618”期间增长回暖期间增长回暖。截至截至2024H1，天猫平台中头发护理/宠食/婴护/口腔护理/17、衣物清洁/经期护理/成人失禁品类GMV增速分别为-6%/+5%/-10%/-2%/-8%/+3%/-9%，较2023A增速-7%/+7%/-15%/-15%/-12%/-6%/-10%有回暖。质价比趋势明显质价比趋势明显，2024H1产品销售均价普遍有所下滑产品销售均价普遍有所下滑。2024H1天猫平台中头发护理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人失禁品类均价同比-8%/-14%/-28%/-11%/-9%/-17%/-6%。我们认为原因主要为：消费者追求质价比，平台顺应加大比价力度。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：图表：23.0724.06轻工消费相关细分品类于天猫平台月度轻18、工消费相关细分品类于天猫平台月度GMV增速变化趋势增速变化趋势-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%2023.072023.082023.092023.102023.112023.122024.012024.022024.032024.042024.052024.06宠物女性卫生用品婴儿护理用品成人失禁用品口腔护理产品头发护理产品衣物清洁用品添加标题95%二、头发护理/宠食等在天猫规模大，质价比趋势凸显0213资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：轻工消费相关品类于天猫平台销售额图表：轻工消费相关品类于天猫平台销售额/销售量销售量/销售均19、价变化趋势销售均价变化趋势2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1销售额（百万元）858.00805.651152.291110.871385.711351.22838.961044.101033.131708.561533.181002.4413824.101067.18771.54987.951132.151632.831408.987000.63yoy-1320、%23%19%22%66%-10%14%9%4%0%2%-16%7%24%-4%-14%2%18%4%5%销售量（百万件）9.3610.3412.3011.6814.5714.8711.4414.1413.7117.1215.5613.86158.9414.0410.8214.2714.2118.6717.2189.21yoy-30%16%9%11%37%-9%11%15%8%3%-5%8%5%50%5%16%22%28%16%22%均价（元/件）91.7177.9293.7095.1495.0890.8973.3273.8675.3599.8298.5372.3286.9876.0271.321、169.2679.6687.4881.8578.47yoy24%6%8%10%21%-1%3%-5%-4%-3%7%-22%2%-17%-8%-26%-16%-8%-10%-14%销售额（百万元）290.49406.65577.41387.34743.09732.84294.74435.75494.131076.90825.60379.966644.91272.00391.42622.57405.32832.37717.113240.79yoy-20%28%-18%1%97%-23%-15%-10%-5%-12%-15%-7%-6%-6%-4%8%5%12%-2%3%销售量（百万件）7.96122、0.6714.389.5614.7816.459.7913.4512.2622.3518.7612.46162.879.8014.0217.6911.3319.8818.6191.33yoy-26%13%-14%-9%36%-19%-1%6%-8%-9%-16%1%-6%23%31%23%19%35%13%24%均价（元/件）36.4938.1040.1440.5250.2844.5630.1132.4040.3148.1844.0130.4940.8027.7527.9135.2035.7741.8738.5335.48yoy8%13%-5%11%44%-4%-14%-15%3%-3%1%-23、8%0%-24%-27%-12%-12%-17%-14%-17%销售额（百万元）815.30769.891056.391140.431384.201200.44635.43763.431012.841310.531102.21744.5411935.64857.11708.27791.71877.481421.951083.055739.58yoy-37%6%-13%2%43%-30%-6%-11%10%-36%-22%-32%-15%5%-8%-25%-23%3%-10%-10%销售量（百万件）6.828.8610.8710.6012.4412.728.9010.6110.4614.951324、.1211.60131.9310.3810.2612.8812.6617.6314.4478.25yoy-50%6%-8%2%24%-14%14%17%10%8%-3%0%-2%52%16%18%20%42%14%26%均价（元/件）119.4986.9197.17107.63111.2994.3771.4071.9996.8787.6984.0364.1790.4782.5669.0461.4669.2980.6775.0173.35yoy27%0%-6%0%16%-19%-17%-25%1%-41%-20%-32%-13%-31%-21%-37%-36%-28%-21%-28%销售额（百万25、元）90.2055.7669.2470.0380.2584.4552.4060.5766.4576.1887.5664.27857.3662.5148.1162.0167.3786.5281.99408.50yoy2%1%-5%4%24%-6%-17%-20%-9%-18%-24%-34%-10%-31%-14%-10%-4%8%-3%-9%销售量（百万件）1.370.921.041.021.091.240.881.041.011.181.271.1213.201.010.841.011.021.351.266.49yoy-11%-1%-12%-2%3%-12%-14%-10%-13%-18%26、-28%-28%-14%-26%-9%-3%0%23%1%-3%均价（元/件）65.8760.3566.6268.6573.3667.9459.2658.0866.0564.5668.8757.2464.9761.9256.9561.5165.7464.2365.0662.90yoy15%2%8%6%20%7%-3%-11%4%1%6%-9%4%-6%-6%-8%-4%-12%-4%-6%销售额（百万元）657.87836.52822.02789.931046.301079.25650.36900.24827.581136.261166.69714.3110627.33613.27719.3727、828.98755.151296.06929.015141.85yoy-30%-14%-24%-10%12%-31%-11%-5%-8%-17%-14%-16%-15%-7%-14%1%-4%24%-14%-2%销售量（百万件）12.5417.1017.2415.9519.7620.9714.6918.3416.5921.4322.2617.22214.1014.9616.9718.7217.1326.3920.07114.24yoy-37%-6%-19%-4%6%-20%-10%-8%-16%-11%-17%-1%-13%19%-1%9%7%34%-4%10%均价（元/件）52.4548.928、147.6849.5352.9551.4644.2649.0849.8953.0352.4141.4749.6440.9942.3944.2844.0949.1146.2845.01yoy12%-8%-6%-6%6%-13%-1%4%10%-7%4%-15%-3%-22%-13%-7%-11%-7%-10%-11%销售额（百万元）970.831188.731350.891152.571942.511679.44936.161161.541273.362497.591831.151029.9217014.681006.591038.851152.961051.962027.111525.657829、03.11yoy-27%12%-19%5%63%-27%-4%-14%-11%-6%-17%-10%-7%4%-13%-15%-9%4%-9%-6%销售量（百万件）12.2916.3117.1314.7719.9619.5613.1016.3116.0925.3420.4315.14206.4214.7914.7416.2714.6922.9819.40102.88yoy-36%11%-11%7%31%-26%-6%-7%-14%-4%-22%4%-9%20%-10%-5%-1%15%-1%3%均价（元/件）79.0272.8978.8878.0497.3085.8471.4671.2079.30、1698.5689.6568.0482.4368.0770.4670.8571.6088.2078.6675.85yoy14%2%-9%-2%24%-1%2%-7%3%-2%7%-14%1%-14%-3%-10%-8%-9%-8%-8%销售额（百万元）479.77757.84816.75779.33997.631113.41562.97702.39905.191257.431147.88628.6910149.28464.60519.96671.68803.461099.831005.284564.81yoy-35%26%-14%-2%15%-20%-16%-18%-3%-21%-18%-1931、%-12%-3%-31%-18%3%10%-10%-8%销售量（百万件）11.2718.1220.4317.8623.1723.4815.7619.0019.4827.4526.1917.89240.0913.3914.3218.4620.7226.2823.45116.62yoy-43%14%-9%-3%13%-21%-9%-8%-12%-8%-13%0%-9%19%-21%-10%16%13%0%2%均价（元/件）42.5941.8139.9843.6443.0547.4235.7236.9746.4745.8143.8435.1542.2734.7136.3036.3938.7741.832、642.8739.14yoy14%11%-6%1%1%1%-8%-11%11%-14%-6%-19%-3%-19%-13%-9%-11%-3%-10%-9%口腔护理头发护理衣物清洁婴儿护理成人失禁品类名称品类名称经期护理宠物食品添加标题95%二、宠物：竞争格局相对稳定，乖宝为天猫宠食龙头0214 轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？竞争格局相对稳定竞争格局相对稳定，乖宝宠物做为天猫宠食龙头乖宝宠物做为天猫宠食龙头。对比宠食主要品牌24H1于23A份额变化幅度来看，各家市占率变动幅度均小于1%，行业竞争格局相33、对稳定。截至24H1，麦富迪/皇家/鲜朗/渴望/爱肯拿为天猫宠食品类份额CR5，份额分别为5.7%/5.6%/2.7%/2.2%/2.0%。乖宝宠物乖宝宠物旗下品牌麦富迪与弗列加特份额合计约7.1%，为天猫宠食品类龙头。弗列加特弗列加特、鲜朗成长较快鲜朗成长较快。截至24H1弗列加特/鲜朗/爵宴/皇家增长表现较好，增速分别为+188%/+54%/+22%/+21%。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台宠物主要品牌图表：天猫平台宠物主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.034、92023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）51.349.061.061.869.681.847.357.455.192.081.660.6768.463.344.556.266.084.383.5397.8yoy-11%31%6%11%48%3%7%-1%-3%-4%-11%-20%2%23%-9%-8%7%21%2%6%份额6.0%6.1%5.3%5.6%5.0%6.1%5.6%5.5%5.3%5.4%5.3%6.0%5.6%5.9%5.8%5.7%5.35、8%5.2%5.9%5.7%销售额（百万元）3.83.56.45.19.56.95.47.47.728.810.18.8103.510.48.217.514.922.827.6101.3yoy184%185%224%192%649%58%192%154%145%187%96%65%156%171%137%171%191%140%302%188%份额0.4%0.4%0.6%0.5%0.7%0.5%0.6%0.7%0.7%1.7%0.7%0.9%0.7%1.0%1.1%1.8%1.3%1.4%2.0%1.4%销售额（百万元）3.81.74.83.97.78.32.55.62.59.96.54.6636、1.93.32.55.45.513.96.336.8yoy482%532%716%641%1753%-5%118%269%65%-24%96%6%72%-15%43%12%40%82%-24%22%份额0.4%0.2%0.4%0.4%0.6%0.6%0.3%0.5%0.2%0.6%0.4%0.5%0.4%0.3%0.3%0.5%0.5%0.9%0.4%0.5%销售额（百万元）13.712.515.413.912.416.910.311.811.013.814.710.0156.411.38.19.711.914.716.972.6yoy0%37%11%0%-9%-19%-18%-30%-37%37、-53%-35%-50%-23%-18%-35%-37%-15%19%0%-14%份额1.6%1.5%1.3%1.3%0.9%1.3%1.2%1.1%1.1%0.8%1.0%1.0%1.1%1.1%1.0%1.0%1.1%0.9%1.2%1.0%销售额（百万元）41.138.651.659.362.073.242.852.759.591.071.245.6688.659.139.052.971.493.278.5394.1yoy-15%20%7%34%64%-12%6%1%6%2%-6%-27%3%44%1%3%20%50%7%21%份额4.8%4.8%4.5%5.3%4.5%5.4%5.1%38、5.0%5.8%5.3%4.6%4.5%5.0%5.5%5.1%5.4%6.3%5.7%5.6%5.6%销售额（百万元）19.629.431.511.548.230.914.519.513.925.230.018.2292.517.713.019.424.635.329.4139.3yoy-47%18%10%-40%162%8%16%20%-20%-38%-12%-23%-3%-10%-56%-38%113%-27%-5%-19%份额2.3%3.6%2.7%1.0%3.5%2.3%1.7%1.9%1.3%1.5%2.0%1.8%2.1%1.7%1.7%2.0%2.2%2.2%2.1%2.0%销39、售额（百万元）23.831.832.627.958.132.714.621.417.534.640.116.6351.720.714.722.520.839.833.2151.6yoy-30%7%-9%-15%83%-38%-18%-9%-10%-44%-18%-41%-16%-13%-54%-31%-25%-32%2%-27%份额2.8%3.9%2.8%2.5%4.2%2.4%1.7%2.1%1.7%2.0%2.6%1.7%2.5%1.9%1.9%2.3%1.8%2.4%2.4%2.2%销售额（百万元）13.412.723.223.033.918.814.618.519.730.020.8240、0.0248.522.422.126.726.255.838.9192.0yoy117%162%148%75%963%44%51%36%41%13%-22%1%55%67%75%15%14%65%107%54%份额1.6%1.6%2.0%2.1%2.4%1.4%1.7%1.8%1.9%1.8%1.4%2.0%1.8%2.1%2.9%2.7%2.3%3.4%2.8%2.7%品牌名称品牌名称爱肯拿渴望鲜朗0.1%0.7%0.1%-0.1%0.6%-0.1%-0.4%0.9%麦富迪弗列加特爵宴顽皮皇家添加标题95%二、经期护理：百亚自由点成长提速，上半年份额提升最明显0215 轻工消费相关品类于天猫41、平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？头部份额松动，自由点、淘淘氧棉势能向上。头部份额松动，自由点、淘淘氧棉势能向上。截至24H1，头部三家品牌护舒宝、苏菲、高洁丝天猫平台份额分别-4.3%/-2.1%/-2.5%。百亚股份自由点、淘淘氧棉份额分别+2.6%/+1.9%，势能持续向上挤占头部品牌份额。其中百亚自由点份额增幅最为突出。受益此轮天猫增速回暖，百亚自由点天猫增长进一步提速。受益此轮天猫增速回暖，百亚自由点天猫增长进一步提速。百亚自由点受益已在抖音平台实现消费者心智占领以及抖音流量持续外溢，24H1于天猫平台GMV同比+942、9%，较23A同比+50%进一步提速。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台女性经期护理主要品牌图表：天猫平台女性经期护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）50.075.4105.468.8203.1152.948.774.078.7365.6151.862.31436.742.651.43、392.858.0169.2147.1560.9yoy-42%16%-38%0%186%-45%-25%-20%-27%-6%-31%-17%-15%-15%-32%-12%-16%-17%-4%-14%份额17.2%18.5%18.3%17.8%27.3%20.9%16.5%17.0%15.9%34.0%18.4%16.4%21.6%15.7%13.1%14.9%14.3%20.3%20.5%17.3%销售额（百万元）45.550.489.755.1102.8103.337.758.865.7100.2132.950.7892.832.736.470.551.695.080.2366.4yo44、y-25%-4%-23%-9%72%-29%-23%-19%-20%-54%-21%-20%-22%-28%-28%-21%-6%-8%-22%-18%份额15.7%12.4%15.5%14.2%13.8%14.1%12.8%13.5%13.3%9.3%16.1%13.3%13.4%12.0%9.3%11.3%12.7%11.4%11.2%11.3%销售额（百万元）44.275.394.365.992.5109.537.551.377.0110.292.945.9896.534.539.969.548.990.673.9357.4yoy-1%63%1%1%68%-15%-35%-39%-5%-45、31%-39%-31%-13%-22%-47%-26%-26%-2%-33%-26%份额15.2%18.5%16.3%17.0%12.4%14.9%12.7%11.8%15.6%10.2%11.3%12.1%13.5%12.7%10.2%11.2%12.1%10.9%10.3%11.0%销售额（百万元）21.629.447.729.341.741.722.128.432.048.950.925.1418.821.029.850.025.543.846.5216.7yoy-16%22%-1%-5%50%-23%-10%-8%0%-24%-23%-21%-9%-3%1%5%-13%5%12%2%份46、额7.4%7.2%8.3%7.6%5.6%5.7%7.5%6.5%6.5%4.5%6.2%6.6%6.3%7.7%7.6%8.0%6.3%5.3%6.5%6.7%销售额（百万元）28.826.545.627.847.153.119.526.122.143.740.220.7401.314.818.544.517.246.730.2172.0yoy-10%10%-28%-7%105%-22%-19%-25%-29%-56%-42%-31%-24%-49%-30%-2%-38%-1%-43%-25%份额9.9%6.5%7.9%7.2%6.3%7.2%6.6%6.0%4.5%4.1%4.9%5.5%47、6.0%5.4%4.7%7.2%4.3%5.6%4.2%5.3%销售额（百万元）8.617.320.912.735.524.411.822.024.378.641.417.3314.812.454.545.923.953.047.4237.1yoy9%99%-12%3%174%-10%19%47%27%140%52%35%50%45%215%119%88%49%95%99%份额2.9%4.3%3.6%3.3%4.8%3.3%4.0%5.0%4.9%7.3%5.0%4.6%4.7%4.6%13.9%7.4%5.9%6.4%6.6%7.3%销售额（百万元）3.76.58.47.710.613.2948、.410.610.918.916.78.4125.07.18.813.710.616.113.970.2yoy286%289%86%252%177%118%107%117%30%60%113%87%104%92%36%63%38%52%5%40%份额1.3%1.6%1.5%2.0%1.4%1.8%3.2%2.4%2.2%1.8%2.0%2.2%1.9%2.6%2.2%2.2%2.6%1.9%1.9%2.2%销售额（百万元）2.85.59.55.210.511.94.46.89.818.918.79.7113.85.87.531.313.531.026.4115.5yoy-10%84%-15%149、0%150%-2%17%1%28%29%21%54%22%107%38%228%160%196%121%154%份额1.0%1.3%1.7%1.3%1.4%1.6%1.5%1.6%2.0%1.8%2.3%2.6%1.7%2.1%1.9%5.0%3.3%3.7%3.7%3.6%品牌名称品牌名称护舒宝苏菲高洁丝乐而雅淘淘氧棉七度空间-4.3%-2.1%-2.5%0.4%-0.7%2.6%自由点舒莱0.3%1.9%添加标题二、口腔护理：头部品牌份额下滑，舒克份额增幅显著0216 轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视50、？头部品牌份额下滑，舒克、高露洁、参半、冷酸灵等紧抓机遇抢占份额。头部品牌份额下滑，舒克、高露洁、参半、冷酸灵等紧抓机遇抢占份额。截至24H1，云南白药、好来、佳洁士份额分别为4.8%/4.4%/2.9%，份额分别-0.3%/-0.7%/-0.6%。舒克/高露洁/参半/登康口腔冷酸灵份额有所提升，分别+1.4%/+0.9%/+0.6%/+0.3%至7.0%/4.3%/1.1%/2.2%。伴随天猫流量回暖趋势延续，冷酸灵于天猫成长值得期待。伴随天猫流量回暖趋势延续，冷酸灵于天猫成长值得期待。天猫平台更利好品牌影响力的头部品牌。当前冷酸灵于线下综合份额排名第3名，说明品牌力相对突出，受益此轮天猫流51、量回归于天猫平台份额或逐步向线下份额排名靠拢，未来成长值得期待。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台口腔护理主要品牌图表：天猫平台口腔护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）27.622.629.532.059.260.221.630.839.274.6118.024.5539.723.52、222.234.928.175.963.6247.9yoy-11%3%-32%18%113%-34%4%-3%-8%-31%49%-15%-3%-16%-2%18%-12%28%6%7%份额4.2%2.7%3.6%4.0%5.7%5.6%3.3%3.4%4.7%6.6%10.1%3.4%5.1%3.8%3.1%4.2%3.7%5.9%6.8%4.8%销售额（百万元）27.438.149.744.452.765.128.035.544.157.259.637.4539.125.027.435.833.858.344.2224.4yoy-39%29%-6%14%-5%-12%-27%-29%2%153、%-19%-12%-10%-9%-28%-28%-24%11%-32%-19%份额4.2%4.6%6.0%5.6%5.0%6.0%4.3%3.9%5.3%5.0%5.1%5.2%5.1%4.1%3.8%4.3%4.5%4.5%4.8%4.4%销售额（百万元）4.22.74.53.64.53.34.13.83.44.35.54.848.54.95.27.814.816.46.755.7yoy-39%-68%-65%-81%-58%-48%-27%-33%-51%-19%41%9%-49%18%94%73%309%267%104%146%份额0.6%0.3%0.5%0.5%0.4%0.3%0.6%54、0.4%0.4%0.4%0.5%0.7%0.5%0.8%0.7%0.9%2.0%1.3%0.7%1.1%销售额（百万元）19.025.227.523.447.534.216.826.925.655.452.021.0374.615.715.723.820.441.032.5149.1yoy-3%19%-9%16%140%-37%-3%6%-16%-12%-60%-6%-17%-18%-38%-13%-13%-14%-5%-16%份额2.9%3.0%3.3%3.0%4.5%3.2%2.6%3.0%3.1%4.9%4.5%2.9%3.5%2.6%2.2%2.9%2.7%3.2%3.5%2.9%销售55、额（百万元）22.931.229.032.333.134.822.224.230.739.540.424.0364.120.626.338.236.456.142.4220.0yoy-42%-19%-37%-25%2%-37%-33%-38%-25%-19%-24%-15%-27%-10%-16%32%13%70%22%20%份额3.5%3.7%3.5%4.1%3.2%3.2%3.4%2.7%3.7%3.5%3.5%3.4%3.4%3.4%3.7%4.6%4.8%4.3%4.6%4.3%销售额（百万元）25.839.346.545.850.057.137.152.247.173.670.44956、.8594.939.955.756.249.298.757.6357.4yoy-39%-20%-22%3%13%-14%7%0%2%36%9%37%0%54%42%21%8%97%1%35%份额3.9%4.7%5.7%5.8%4.8%5.3%5.7%5.8%5.7%6.5%6.0%7.0%5.6%6.5%7.7%6.8%6.5%7.6%6.2%7.0%销售额（百万元）14.615.211.613.617.020.610.015.224.326.720.518.4207.612.815.418.816.828.022.6114.4yoy43%73%-27%12%-3%-24%-18%-21%6057、%1%-11%70%5%-13%1%63%24%64%10%24%份额2.2%1.8%1.4%1.7%1.6%1.9%1.5%1.7%2.9%2.3%1.8%2.6%2.0%2.1%2.1%2.3%2.2%2.2%2.4%2.2%销售额（百万元）1.01.51.81.31.82.72.13.31.56.72.31.627.51.71.91.11.33.22.111.3yoy-69%-41%5%-24%21%20%2%98%-16%391%92%34%24%72%33%-41%-4%82%-21%13%份额0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0.3%0.3%0.4%0.2%0.6%0.2%058、.2%0.3%0.3%0.3%0.1%0.2%0.2%0.2%0.2%品牌名称品牌名称舒克冷酸灵倍加洁-0.3%-0.7%0.6%-0.6%0.9%1.4%0.3%0.0%云南白药好来参半佳洁士高露洁添加标题95%二、婴儿护理：Babycare份额逆势提升，排名反超至第2名0217 轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？BabyCare份额逆势提升，份额排名反超至第份额逆势提升，份额排名反超至第2名。名。截至24H1，天猫婴护品类CR5分别为好奇/Babycare/帮宝适/碧芭宝贝/宜婴，份额分别为19.9%59、（-0.5%）/11.7%（+0.9%）/10.1%（-2.1%）/4.0%（-0.7%）/4.0%（+0.9%）。Babycare排名逆势增长，反超帮宝适居天猫婴护榜单第二名。受出生率压力婴护品牌普遍下滑，宜婴增长表现突出。受出生率压力婴护品牌普遍下滑，宜婴增长表现突出。23A/24H1宜婴天猫增速分别为+23%/+32%。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台婴儿护理主要品牌图表：天猫平台婴儿护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.11260、023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）130.6148.7247.5242.3274.9255.7121.8155.6250.5323.5165.4123.92440.4108.4112.9143.6177.2344.5256.41143.0yoy-49%9%11%6%80%-18%10%17%56%-43%-34%-38%-11%-17%-24%-42%-27%25%0%-12%份额16.0%19.3%23.4%21.2%19.9%21.3%19.2%20.4%24.7%24.7%61、15.0%16.6%20.4%12.6%15.9%18.1%20.2%24.2%23.7%19.9%销售额（百万元）95.1101.1121.4142.6183.7144.179.797.7132.3167.9116.377.21459.258.556.875.182.3180.7126.2579.7yoy-33%20%-21%3%58%-37%-17%-24%5%-42%-34%-40%-19%-38%-44%-38%-42%-2%-12%-26%份额11.7%13.1%11.5%12.5%13.3%12.0%12.5%12.8%13.1%12.8%10.6%10.4%12.2%6.8%8.62、0%9.5%9.4%12.7%11.7%10.1%销售额（百万元）73.765.891.4116.2187.2118.063.980.3102.7185.7128.575.31288.874.475.494.989.8210.6124.4669.4yoy-22%49%-22%45%119%-36%4%-1%20%-15%15%-20%2%1%14%4%-23%13%5%3%份额9.0%8.5%8.6%10.2%13.5%9.8%10.1%10.5%10.1%14.2%11.7%10.1%10.8%8.7%10.6%12.0%10.2%14.8%11.5%11.7%销售额（百万元）48.130.63、245.242.658.453.020.022.241.752.5121.227.4562.666.219.024.434.549.038.4231.5yoy-18%15%-19%-37%-20%-64%-21%-44%-25%-44%-26%-61%-36%38%-37%-46%-19%-16%-28%-17%份额5.9%3.9%4.3%3.7%4.2%4.4%3.2%2.9%4.1%4.0%11.0%3.7%4.7%7.7%2.7%3.1%3.9%3.4%3.5%4.0%销售额（百万元）49.146.244.544.455.955.124.825.631.232.930.916.8457.64、325.318.717.918.022.517.7120.0yoy-31%-16%-34%-23%3%-31%-25%-41%-35%-50%-50%-67%-33%-48%-60%-60%-60%-60%-68%-59%份额6.0%6.0%4.2%3.9%4.0%4.6%3.9%3.4%3.1%2.5%2.8%2.3%3.8%3.0%2.6%2.3%2.0%1.6%1.6%2.1%销售额（百万元）49.528.830.650.143.039.923.321.643.127.239.718.6415.216.014.822.632.033.630.6149.6yoy49%54%-6%81%8665、%41%29%0%82%-46%3%-56%16%-68%-48%-26%-36%-22%-23%-38%份额6.1%3.7%2.9%4.4%3.1%3.3%3.7%2.8%4.3%2.1%3.6%2.5%3.5%1.9%2.1%2.9%3.7%2.4%2.8%2.6%销售额（百万元）20.421.527.029.139.936.316.423.228.852.041.431.6367.731.055.526.535.543.337.9229.7yoy-45%32%10%23%116%35%8%34%45%75%8%-2%23%52%159%-2%22%9%4%32%份额2.5%2.8%2.666、%2.6%2.9%3.0%2.6%3.0%2.8%4.0%3.8%4.2%3.1%3.6%7.8%3.4%4.0%3.0%3.5%4.0%销售额（百万元）26.519.327.030.541.333.016.320.121.923.514.811.9286.023.710.014.412.823.020.0103.9yoy-29%-22%-35%-21%23%-53%-26%-33%-13%-56%-66%-62%-37%-11%-48%-47%-58%-44%-39%-41%份额3.2%2.5%2.6%2.7%3.0%2.7%2.6%2.6%2.2%1.8%1.3%1.6%2.4%2.8%167、.4%1.8%1.5%1.6%1.8%1.8%品牌名称品牌名称巴布豆宜婴尤妮佳 Moony-0.5%-2.1%0.9%-0.7%-1.7%-0.9%0.9%-0.6%好奇帮宝适BabyCare碧芭宝贝花王添加标题二、衣物清洁：立白份额和份额增幅均绝对领先0218 轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？立白份额和份额增幅均绝对领先。立白份额和份额增幅均绝对领先。截至24H1，天猫衣物清洁品类CR5分别为立白/蓝月亮/威露士/超能/奥妙，份额分别为15.9%（+3.1%）/7.5%（-2.3%）/6.3%（-1.68、2%）/6.1%（+0.5%）/5.3%（-1.0%）。立白于天猫平台无论是市场份额还是份额增幅均为绝对领先。从增速端来看，24H1立白于天猫平台GMV同比+37%，其余品牌GMV增速均呈下滑趋势。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台衣物清洁产品主要品牌图表：天猫平台衣物清洁产品主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额69、变化份额变化销售额（百万元）45.272.280.072.0109.2153.774.098.4146.5226.1151.877.61306.654.961.778.5171.6159.2201.5727.5yoy12%96%41%24%25%31%42%24%30%20%6%14%26%21%-15%-2%138%46%31%37%份额9.4%9.5%9.8%9.2%10.9%13.8%13.1%14.0%16.2%18.0%13.2%12.3%12.9%11.8%11.9%11.7%21.4%14.5%20.0%15.9%销售额（百万元）40.367.578.369.694.7130.070、54.170.981.5126.2132.151.9997.036.438.756.752.182.675.4341.9yoy-41%39%-5%13%47%-6%-13%-16%-2%-11%-28%-32%-9%-10%-43%-28%-25%-13%-42%-29%份额8.4%8.9%9.6%8.9%9.5%11.7%9.6%10.1%9.0%10.0%11.5%8.3%9.8%7.8%7.4%8.4%6.5%7.5%7.5%7.5%销售额（百万元）33.863.361.658.976.5101.844.555.876.582.776.634.3766.523.832.738.855.671、79.458.4288.7yoy-52%-6%-42%-31%18%-39%-41%-41%-18%-58%-53%-40%-38%-30%-48%-37%-6%4%-43%-27%份额7.1%8.4%7.5%7.6%7.7%9.1%7.9%7.9%8.5%6.6%6.7%5.5%7.6%5.1%6.3%5.8%6.9%7.2%5.8%6.3%销售额（百万元）27.776.756.048.073.869.226.734.262.073.364.522.1634.221.226.034.934.462.860.6240.0yoy-32%128%-2%24%94%-26%-18%-26%32%-472、9%-38%-45%-11%-24%-66%-38%-28%-15%-12%-32%份额5.8%10.1%6.9%6.2%7.4%6.2%4.7%4.9%6.8%5.8%5.6%3.5%6.2%4.6%5.0%5.2%4.3%5.7%6.0%5.3%销售额（百万元）23.445.055.750.461.763.730.735.551.555.865.230.5569.228.036.342.950.871.249.2278.5yoy-22%68%31%5%30%-11%-27%-7%68%-13%7%-8%6%20%-19%-23%1%15%-23%-7%份额4.9%5.9%6.8%6.5%673、.2%5.7%5.5%5.1%5.7%4.4%5.7%4.8%5.6%6.0%7.0%6.4%6.3%6.5%4.9%6.1%销售额（百万元）20.631.940.240.454.445.319.826.037.155.643.818.9434.115.616.222.325.446.633.9160.0yoy-37%38%-8%27%0%-43%-22%-25%-12%-34%-35%-52%-22%-24%-49%-44%-37%-14%-25%-31%份额4.3%4.2%4.9%5.2%5.5%4.1%3.5%3.7%4.1%4.4%3.8%3.0%4.3%3.4%3.1%3.3%3.274、%4.2%3.4%3.5%销售额（百万元）22.428.039.740.451.450.917.624.121.062.327.912.9398.610.711.214.013.220.825.995.8yoy-49%-10%-23%10%-11%-32%-48%-40%-61%-21%-64%-67%-36%-52%-60%-65%-67%-59%-49%-59%份额4.7%3.7%4.9%5.2%5.2%4.6%3.1%3.4%2.3%5.0%2.4%2.1%3.9%2.3%2.1%2.1%1.6%1.9%2.6%2.1%销售额（百万元）10.311.014.113.732.926.58.75、813.214.540.623.912.1221.79.39.416.714.931.022.6103.9yoy-16%44%-35%8%153%-33%-27%-29%-9%-19%-19%-60%-16%-11%-15%19%9%-6%-15%-4%份额2.2%1.5%1.7%1.8%3.3%2.4%1.6%1.9%1.6%3.2%2.1%1.9%2.2%2.0%1.8%2.5%1.9%2.8%2.2%2.3%品牌名称品牌名称金纺汰渍滴露3.1%-2.3%-1.2%-1.0%0.5%-0.8%-1.8%0.1%立白蓝月亮威露士奥妙超能抖音：成长红利尚存，优质国货首选03Partone19添76、加标题三、抖音流量红利尚未消退，增速仍高于货架电商0320 抖音流量红利是否消退？抖音流量红利是否消退？抖音流量基数高红利仍存。抖音流量基数高红利仍存。根据我们前文分析，此轮抖音“618”GMV增长降速更多源于供给端品牌投入收缩，流量红利仍存。截至23年6月我国短视频用户规模达到10.3亿人，占网民规模的比例为95.1%，短视频用户渗透率极高。由于短视频平台通常具有“直播”内容场域，因此大规模短视频用户可转化为直播电商用户。直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的比例达到59.5%。抖音作为头部短视频平台汇聚线上流量能力突出，且抖音电商兼顾“货找人”及“人找货”，具有品销一体的效果77、，利于品牌商在实现销量增长的同时提升品牌影响力兼知名度。资料来源：艾瑞咨询，浙商证券研究所图表：短视频用户规模图表：短视频用户规模&占网民比例占网民比例图表：直播电商用户规模图表：直播电商用户规模&占网购用户比例占网购用户比例图表：抖音平台兼顾商品销售图表：抖音平台兼顾商品销售&品牌营销品牌营销8.99.39.610.110.387.8%90.5%91.5%94.8%95.1%50%55%60%65%70%75%80%85%90%95%100%024681012142021.062021.122022.062022.122023.06中国短视频用户规模（亿人）占网民规模比例3.84.64.7578、.25.347.3%55.1%55.8%60.9%59.5%0%10%20%30%40%50%60%70%0123456789102021.062021.122022.062022.122023.06中国直播电商用户规模（亿人）占网络购物用户规模的比例抖音抖音内容内容货架货架短短视视频频直直播播图图文文搜搜索索商商城城兴趣激发兴趣激发深度种草深度种草爆发式转化爆发式转化内容带动货架放量带动搜索量提升内容营销扩大流量，促进成长提速三、抖音流量红利尚未消退，增速仍高于货架电商0321 轻工消费相关品类抖音轻工消费相关品类抖音GMV增速趋势？增速趋势？抖音平台抖音平台GMV增速仍显著快于其他平台。增79、速仍显著快于其他平台。个护细分板块中，截至24年6月抖音平台经期护理/婴儿护理/宠物/口腔护理/头发护理/衣物清洁产品GMV增速分别为+52.5%/+24.4%/+52.8%/+62.9%/+38.1%/+44.9%，增速仍绝对领先。资料来源：飞瓜数据，久谦咨询，浙商证券研究所图表：经期护理用品天猫图表：经期护理用品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比图表：婴儿护理用品天猫图表：婴儿护理用品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比图表：宠物品类天猫图表：宠物品类天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比图表：口腔护理用品天猫图表：口腔护理用品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增80、速对比增速对比图表：头发护理产品天猫图表：头发护理产品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比图表：衣物清洁用品天猫图表：衣物清洁用品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%天猫京东抖音-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%天猫京东抖音-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%天猫京东抖音-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%天猫京东抖音-6081、.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%天猫京东抖音-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%天猫京东抖音三、抖音流量红利尚未消退，增速仍高于货架电商0322资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：轻工消费相关品类于抖音平台销售额图表：轻工消费相关品类于抖音平台销售额/销售量销售量/销售均价变化趋势销售均价变化趋势2023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.82、112023.122023A2024.12024.22024.32024.42024.52024.62024H1销售额（百万元）361.48440.77567.82608.48839.12797.51770.70983.11906.461191.401018.261046.889531.991154.43625.77904.351018.191060.001218.385981.12yoy125%189%179%162%197%158%135%157%124%119%113%98%138%219%42%59%67%26%53%65%销售量（百万件）9.3011.7315.0116.2021.483、021.2423.4334.3129.3432.9129.8727.32272.0627.3114.0620.6032.7831.8136.30162.85yoy85%156%108%114%136%147%144%242%170%154%169%115%149%194%20%37%102%49%71%72%均价（元/件）38.8637.5737.8337.5539.2137.5532.8928.6530.9036.2034.1038.3235.0442.2744.5143.9131.0633.3233.5636.73yoy22%13%35%22%26%5%-3%-25%-17%-14%-2184、%-8%-4%9%18%16%-17%-15%-11%-4%销售额（百万元）213.35287.49337.72240.84344.41349.35313.34429.56427.23488.15467.82407.364306.62370.34385.55561.21353.67507.58532.802711.15yoy95%89%114%83%118%80%66%67%74%48%56%48%72%74%34%66%47%47%53%53%销售量（百万件）5.777.638.587.779.789.829.3612.6612.8515.5515.3313.75128.8512.8010.85、2813.4212.1217.2517.0282.89yoy135%101%159%150%86%45%25%72%31%22%58%78%62%122%35%56%56%76%73%68%均价（元/件）36.9637.7039.3630.9935.2135.5733.4933.9433.2631.3930.5129.6233.4228.9337.5141.8229.1829.4231.3132.71yoy-17%-6%-17%-27%17%24%32%-3%33%21%-1%-17%6%-22%-1%6%-6%-16%-12%-9%销售额（百万元）261.59450.57506.83531.86、95527.68517.52438.25516.34526.01668.76644.98657.006247.49720.97385.68617.95641.54720.98643.703730.82yoy15%90%56%43%35%44%41%33%31%27%25%31%37%176%-14%22%21%37%24%33%销售量（百万件）3.966.617.837.938.457.627.758.978.9410.7410.3711.23100.4211.946.359.9911.8513.9212.7766.82yoy14%82%67%49%50%42%54%65%63%55%50%687、3%55%201%-4%28%49%65%68%58%均价（元/件）65.9868.1464.7267.0762.4567.8956.5657.5458.8362.2562.2258.4962.2260.3960.7261.8654.1451.8050.4055.83yoy1%4%-7%-4%-10%2%-9%-19%-20%-18%-17%-19%-11%-8%-11%-4%-19%-17%-26%-15%销售额（百万元）3.502.673.133.293.913.954.255.396.027.067.978.6459.779.205.756.946.687.379.2645.20yoy488、94%369%366%293%231%264%240%307%277%200%188%115%228%163%115%122%103%89%134%121%销售量（百万件）0.080.070.070.080.090.100.100.130.160.170.190.221.470.230.150.160.190.220.221.16yoy358%161%245%292%254%240%202%280%265%139%163%142%201%174%130%123%136%128%120%135%均价（元/件）42.3939.9143.5841.2941.2839.5640.5340.4338.789、441.4142.3739.0240.6940.6037.4143.3035.5734.1342.2638.85yoy30%80%35%0%-7%7%13%7%3%26%10%-11%9%-4%-6%-1%-14%-17%7%-6%销售额（百万元）372.74469.96488.05500.71562.89555.18570.31788.39693.79735.39741.53719.587198.50768.86684.91683.54698.45849.75904.634590.14yoy78%40%63%60%48%44%19%33%35%48%53%63%46%106%46%40%3990、%51%63%56%销售量（百万件）10.2715.3917.7419.3220.9140.1815.8419.9219.1522.0319.5719.54239.8421.4415.4016.2519.2524.0925.98122.42yoy45%77%118%101%48%170%-4%7%11%18%21%41%47%109%0%-8%0%15%-35%-1%均价（元/件）36.3030.5527.5225.9226.9213.8236.0039.5836.2433.3737.8836.8330.0135.8644.4742.0636.2835.2834.8237.50yoy23%-291、0%-25%-20%0%-47%24%25%21%25%27%15%0%-1%46%53%40%31%152%57%销售额（百万元）833.49973.49995.19935.781018.491001.92963.711198.891301.851375.061339.841309.5713247.281308.121048.861260.051225.791479.531383.507705.85yoy109%92%119%98%59%34%32%30%46%40%37%59%55%57%8%27%31%45%38%34%销售量（百万件）11.5914.7314.8614.3115.95192、5.2515.5918.7820.8320.6920.4320.18203.1920.9614.6818.1618.1922.3222.33116.65yoy63%81%102%100%58%23%18%27%44%28%39%62%47%81%0%22%27%40%46%35%均价（元/件）71.9466.1166.9665.4063.8565.6861.8063.8562.4966.4765.5764.8965.2062.4071.4469.3967.3866.2861.9566.06yoy28%6%8%-1%0%9%12%2%1%9%-1%-2%5%-13%8%4%3%4%-6%-1%销93、售额（百万元）384.14513.57663.30734.60902.49807.80716.07893.601060.021145.891015.72855.919693.13863.81610.231119.761102.451212.921170.626079.79yoy71%74%97%76%74%36%25%47%91%100%77%19%62%125%19%69%50%34%45%52%销售量（百万件）13.0921.1127.5931.7642.4139.1933.2837.2342.3546.0441.3131.75407.1127.8819.7331.5839.8648.0994、44.75211.89yoy52%47%49%39%28%-7%-21%0%-1%10%78%44%17%113%-7%14%25%13%14%21%均价（元/件）29.3624.3324.0423.1321.2820.6121.5224.0125.0324.8924.5926.9523.8130.9830.9335.4627.6625.2226.1628.69yoy12%18%32%27%36%46%58%47%94%81%-1%-17%39%6%27%47%20%19%27%25%头发护理衣物清洁品类名称品类名称宠物经期护理婴儿护理成人失禁口腔护理三、抖音平台仍利好势能向上的国货品牌份额崛95、起0323 抖音流量倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增抖音流量倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增国货、国潮相关内容播放持续走热，同时相关产品线上销售额同比快速增长。国货、国潮相关内容播放持续走热，同时相关产品线上销售额同比快速增长。部分国产品牌借助当前文化自信热潮快速崛起，并通过在抖音等内容平台持续投放优质且新颖的国货国潮相关内容，进一步激发消费者对国货国潮的关注及热情。同时抖音平台也给予优质国货国潮内容更多流量倾斜，进一步放大国货国潮等相关内容在抖音平台的影响力。根据巨量算数&算数电商研究院 2024巨量引擎日化行业白皮书，国货、国潮相关内容播放持续走热。同时尼尔森IQ零售数据也同步显示96、，打造国货、国潮概念的商品线上零售额同比快速增长。图表：抖音日化行业国货图表：抖音日化行业国货/国潮相关内容播放量同比国潮相关内容播放量同比资料来源：2024巨量引擎日化行业白皮书，浙商证券研究所注：同比时间区间为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月图表：国货图表：国货/国潮概念产品线上销售额同比增长率国潮概念产品线上销售额同比增长率89.6%185.9%128.8%99.7%58.9%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%200.0%国货老牌国产国风中式138.7%74.2%160.97、3%35.4%19.0%28.7%69.6%31.6%30.1%“国货”概念“国货”概念“国潮”概念“国潮”概念国博联名概念国博联名概念三、宠物：麦富迪份额绝对领先，弗列加特增长优异0324 份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优主流宠食品牌于抖音平台普遍份额较低主流宠食品牌于抖音平台普遍份额较低，乖宝为龙头乖宝为龙头。主流宠食品牌如皇家、爱肯拿等均未在抖音平台发力，抖音平台份额均不足1%。从竞争格局来看，乖宝宠物旗下品牌麦富迪份额绝对领先。截至24H1，麦富迪于抖音平台份额约4.5%（-0.5%）。鲜朗和弗列加特成长迅速鲜朗和弗列加特成长迅速。鲜朗于抖音98、平台增长表现异常突出，2023A及2024H1鲜朗抖音GMV增速分别为+1759%/+1182%，截至24H1鲜朗于抖音平台份额约0.7%（+0.6%）。弗列加特2023A及2024H1抖音GMV同比+229%/+143%，截至24H1份额1.3%（+0.2%）。考虑到弗列加特同样为乖宝旗下品牌，伴随弗列加特持续高增，乖宝于抖音平台份额优势料将进一步扩大。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台宠物主要品牌图表：抖音平台宠物主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092099、23.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）22.022.631.234.044.442.937.550.444.657.845.643.9476.850.927.238.248.747.155.1267.2yoy221%207%180%96%115%88%73%122%82%106%64%43%97%131%21%22%43%6%28%36%份额6.1%5.1%5.5%5.6%5.3%5.4%4.9%5.1%4.9%4.9%4.5%4.2%5.0%4.4%4.3100、%4.2%4.8%4.4%4.5%4.5%销售额（百万元）2.93.24.15.37.88.06.511.310.818.710.08.697.29.97.413.615.215.014.875.9yoy597%408%235%293%414%293%221%258%153%236%151%152%229%245%133%229%190%91%86%143%份额0.8%0.7%0.7%0.9%0.9%1.0%0.8%1.2%1.2%1.6%1.0%0.8%1.0%0.9%1.2%1.5%1.5%1.4%1.2%1.3%销售额（百万元）3.80.60.41.21.81.51.22.71.11.0101、1.21.114.01.31.32.01.51.11.18.2yoy482%262%-3%763%678%194%46%719%163%106%316%1503%237%1132%124%439%19%-42%-27%47%份额0.4%0.1%0.1%0.2%0.2%0.2%0.2%0.3%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.2%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%销售额（百万元）2.11.82.02.12.32.42.53.12.63.73.13.531.23.02.12.42.83.43.917.6yoy159%248%154%162%96%77%37%51%-8%36102、%9%-2%47%42%13%17%31%47%65%37%份额0.6%0.4%0.4%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%销售额（百万元）0.91.01.31.31.52.01.72.12.33.13.12.723.03.32.02.73.47.87.826.9yoy6932%13949%21679%8449%5486%7512%738%170%183%195%140%128%323%246%107%112%160%410%293%237%份额0.3%0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0103、.2%0.2%0.3%0.3%0.3%0.3%0.2%0.3%0.3%0.3%0.3%0.7%0.6%0.5%销售额（百万元）1.22.53.82.66.33.54.23.91.44.32.52.839.03.91.92.45.24.36.223.9yoy497%424%528%188%691%661%214%138%-22%36%7%83%155%230%-24%-36%100%-32%76%20%份额0.3%0.6%0.7%0.4%0.7%0.4%0.5%0.4%0.2%0.4%0.3%0.3%0.4%0.3%0.3%0.3%0.5%0.4%0.5%0.4%销售额（百万元）2.02.63.104、42.55.34.63.35.62.76.64.23.546.310.13.33.35.05.76.634.0yoy31361%30931%2788%84%339%719%19%114%-11%57%62%29%119%407%28%-4%96%7%45%66%份额0.6%0.6%0.6%0.4%0.6%0.6%0.4%0.6%0.3%0.6%0.4%0.3%0.5%0.9%0.5%0.4%0.5%0.5%0.5%0.6%销售额（百万元）0.20.30.60.50.90.80.91.21.11.92.63.114.14.22.55.57.212.111.342.8yoy1329%1087%14105、45%3245%0%211244%16610%7162%2414%1277%1658%896%1759%1972%660%783%1285%1305%1316%1182%份额0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.2%0.3%0.3%0.1%0.4%0.4%0.6%0.7%1.1%0.9%0.7%品牌名称品牌名称麦富迪-0.5%鲜朗0.6%皇家0.2%爱肯拿0.0%渴望0.1%弗列加特0.2%爵宴0.0%顽皮0.0%三、经期护理：自由点份额大幅提升，目前稳居榜单头名0325 份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优自由点于106、抖音平台势能爆发向上自由点于抖音平台势能爆发向上，力争通过抖音获得更高品牌知名度及市场份额力争通过抖音获得更高品牌知名度及市场份额。截至24H1，抖音平台经期护理榜单前5名分别为自由点/七度空间/苏菲/淘淘氧棉/高洁丝，份额分别为14.4%（+5.4%）/7.1%（-1.1%）/6.3%（-0.9%）/5.2%（+3.1%）/4.7%（+1.0%）。百亚自由点市场份额及增幅均绝对领先。从成长势能来看，百亚仍处于爆发向上趋势。24H1抖音平台增速前3名分别为淘淘氧棉/自由点/舒莱，分别+368%/+272%/+115%，自由点增速位居第2名，但从基数角度看淘淘氧棉和舒莱较百亚自由点GMV规模仍差107、距明显。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台经期护理主要品牌图表：抖音平台经期护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）13.116.426.912.123.823.514.422.418.538.123.018.0250.217.718.026.010.719.225.6117.2y108、oy89%36%84%8%112%80%64%36%27%32%36%12%47%35%9%-3%-11%-19%9%1%份额6.2%5.7%8.0%5.0%6.9%6.7%4.6%5.2%4.3%7.8%4.9%4.4%5.8%4.8%4.7%4.6%3.0%3.8%4.8%4.3%销售额（百万元）17.823.735.518.222.229.022.026.024.630.634.625.8310.223.224.643.017.426.736.0171.0yoy42%11%77%11%47%8%62%7%-4%-4%-12%-22%10%30%3%21%-4%20%24%17%份额8.4109、%8.3%10.5%7.6%6.5%8.3%7.0%6.1%5.8%6.3%7.4%6.3%7.2%6.3%6.4%7.7%4.9%5.3%6.8%6.3%销售额（百万元）7.710.617.77.212.312.87.712.118.617.218.515.4157.911.29.737.515.328.724.3126.8yoy1045%585%729%225%238%82%31%20%37%9%32%10%74%46%-8%112%112%134%90%85%份额3.6%3.7%5.2%3.0%3.6%3.7%2.4%2.8%4.4%3.5%4.0%3.8%3.7%3.0%2.5%6.7110、%4.3%5.7%4.6%4.7%销售额（百万元）24.029.740.120.223.727.321.434.628.935.442.427.3355.028.528.653.517.129.136.9193.7yoy54%85%93%78%74%18%-7%34%15%18%23%6%34%19%-4%34%-15%23%35%17%份额11.3%10.3%11.9%8.4%6.9%7.8%6.8%8.1%6.8%7.3%9.1%6.7%8.2%7.7%7.4%9.5%4.8%5.7%6.9%7.1%销售额（百万元）2.53.45.82.43.25.92.93.42.54.53.92.34111、2.82.42.85.12.03.55.321.0yoy5033%3958%766%66%44%13%-13%-39%-28%-13%21%-30%26%-1%-19%-13%-20%9%-11%-10%份额1.2%1.2%1.7%1.0%0.9%1.7%0.9%0.8%0.6%0.9%0.8%0.6%1.0%0.7%0.7%0.9%0.6%0.7%1.0%0.8%销售额（百万元）13.515.818.213.922.121.530.253.947.859.155.138.2389.242.362.275.655.583.971.2390.8yoy190%112%156%130%108%144112、%127%235%207%109%172%71%143%213%293%316%300%280%231%272%份额6.3%5.5%5.4%5.8%6.4%6.2%9.6%12.6%11.2%12.1%11.8%9.4%9.0%11.4%16.1%13.5%15.7%16.5%13.4%14.4%销售额（百万元）0.81.71.91.52.05.67.28.217.110.16.75.768.54.23.97.44.15.14.429.1yoy-9%9918%423%492%944%1590%408%348%543%248%339%271%146%433%128%286%174%154%-21113、%115%份额0.4%0.6%0.6%0.6%0.6%1.6%2.3%1.9%4.0%2.1%1.4%1.4%1.6%1.1%1.0%1.3%1.2%1.0%0.8%1.1%销售额（百万元）3.75.67.03.94.65.13.95.89.212.117.211.489.49.613.531.219.232.733.7139.9yoy9253%3980%368%409%498%352%158%139%124%91%155%84%200%157%140%348%397%606%564%368%份额1.8%2.0%2.1%1.6%1.3%1.5%1.2%1.3%2.1%2.5%3.7%2.8%2114、.1%2.6%3.5%5.6%5.4%6.4%6.3%5.2%品牌名称品牌名称护舒宝-1.5%苏菲-0.9%高洁丝1.0%七度空间-1.1%乐而雅-0.2%自由点5.4%舒莱-0.5%淘淘氧棉3.1%三、口腔护理：格局以线上中小品牌主导，冷酸灵初步发力0326 份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优口腔护理在抖音竞争仍以中小品牌主导，冷酸灵相对其他头部品牌初步发力。口腔护理在抖音竞争仍以中小品牌主导，冷酸灵相对其他头部品牌初步发力。根据飞瓜数据，2024H1抖音口腔护理榜单CR5分别为参半/白云山/敬修堂/俊小白/好来，以线上互联网品牌为主。线下头部品牌中115、好来、云南白药、高露洁、冷酸灵、舒克分列第5、6、8、9、10名。从增速表现来看，2024H1冷酸灵抖音GMV同比+98%，领先云南白药（-1%）、好来（+38%）、高露洁（+65%），冷酸灵于抖音平台已开始发力，看好未来成长势能。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台口腔护理主要品牌图表：抖音平台口腔护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.05116、2024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）8.313.322.317.938.835.232.026.922.319.236.925.3298.531.17.917.615.018.744.7134.9yoy76%-12%241%66%313%126%47%-20%1%-38%61%58%43%272%-41%-21%-16%-52%27%-1%份额2.2%2.8%4.6%3.6%6.9%6.3%5.6%3.4%3.2%2.6%5.0%3.5%4.1%4.0%1.1%2.6%2.1%2.2%4.9%2.9%销售额（百万元）14.120.130.221.46.410.19.325117、.929.131.031.332.4261.332.812.722.927.821.823.1141.1yoy124%435%450%236%-29%-2%12%-6%51%46%-11%-9%39%133%-37%-24%30%242%128%38%份额3.8%4.3%6.2%4.3%1.1%1.8%1.6%3.3%4.2%4.2%4.2%4.5%3.6%4.3%1.9%3.4%4.0%2.6%2.6%3.1%销售额（百万元）6.76.88.08.65.47.89.614.213.617.516.015.2129.420.816.128.030.957.547.6200.9yoy-39%-4118、4%-64%-59%-73%-42%-53%33%39%159%85%174%-20%212%136%251%258%964%511%364%份额1.8%1.5%1.6%1.7%1.0%1.4%1.7%1.8%2.0%2.4%2.2%2.1%1.8%2.7%2.4%4.1%4.4%6.8%5.3%4.4%销售额（百万元）8.66.96.15.45.94.75.26.44.89.29.57.079.85.95.44.85.66.25.333.2yoy1874%77%55%56%64%15%4%106%15%75%16%-20%48%-31%-22%-21%4%4%14%-12%份额2.3%1.5119、%1.3%1.1%1.0%0.8%0.9%0.8%0.7%1.2%1.3%1.0%1.1%0.8%0.8%0.7%0.8%0.7%0.6%0.7%销售额（百万元）12.713.88.47.69.214.811.721.917.017.317.613.9166.013.516.122.210.319.827.9109.8yoy10%35%-2%-45%-6%68%-35%43%-1%66%17%-3%8%6%17%164%35%115%88%65%份额3.4%2.9%1.7%1.5%1.6%2.7%2.1%2.8%2.4%2.4%2.4%1.9%2.3%1.8%2.3%3.2%1.5%2.3%3120、.1%2.4%销售额（百万元）7.88.89.07.515.818.421.138.716.014.415.211.7184.716.414.912.913.839.721.7119.4yoy315%46%45%194%129%4%88%57%15%25%93%124%59%110%69%42%83%151%18%77%份额2.1%1.9%1.9%1.5%2.8%3.3%3.7%4.9%2.3%2.0%2.1%1.6%2.6%2.1%2.2%1.9%2.0%4.7%2.4%2.6%销售额（百万元）6.46.98.16.98.612.39.811.114.510.414.215.3124.412121、.910.317.414.115.826.697.2yoy106%87%84%-50%-36%-24%-54%-51%54%-24%9%101%-13%102%50%116%104%84%117%98%份额1.7%1.5%1.7%1.4%1.5%2.2%1.7%1.4%2.1%1.4%1.9%2.1%1.7%1.7%1.5%2.5%2.0%1.9%2.9%2.1%销售额（百万元）0.20.10.20.40.20.20.50.81.20.81.52.28.31.93.72.41.40.70.610.6yoy-68%-91%-59%-76%-87%-95%-82%-73%-52%-29%59%30122、7%-59%675%5644%1091%277%179%148%680%份额0.1%0.0%0.0%0.1%0.0%0.0%0.1%0.1%0.2%0.1%0.2%0.3%0.1%0.2%0.5%0.4%0.2%0.1%0.1%0.2%品牌名称品牌名称参半2.6%佳洁士-0.4%高露洁0.1%云南白药-1.2%好来-0.6%舒克0.0%冷酸灵0.4%倍加洁0.1%三、婴儿护理：好奇&帮宝适表现优异，宜婴仍增长突出0327 份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优好奇和帮宝适表现优异。好奇和帮宝适表现优异。截至24H1，抖音婴护品类CR3分别为好奇/Babyc123、are/帮宝适，份额分别为9.0%（+1.6%）/8.5%（-0.2%）/7.5%（+0.5%）。其中好奇/帮宝适24H1抖音GMV分别+87%/+48%，表现相对突出。国货宜婴在抖音平台同样实现不俗成长表现。国货宜婴在抖音平台同样实现不俗成长表现。23A/24H1宜婴抖音增速分别为+148%/+92%，增速领先。截至24H1，宜婴于抖音平台份额4.5%，同比+0.8%。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台婴儿护理主要品牌图表：抖音平台婴儿护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023124、.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）14.227.626.435.939.936.636.150.538.256.946.857.6466.766.136.347.162.170.755.0337.2yoy-1%167%130%172%193%167%274%239%88%72%85%99%123%365%31%78%73%77%50%87%份额5.4%6.1%5.2%6.7%7.6%7.1%8.2%9.8%7.3%8.5%7.3%125、8.8%7.5%9.2%9.4%7.6%9.7%9.8%8.5%9.0%销售额（百万元）18.126.735.237.733.639.231.029.647.855.049.338.8441.951.427.142.146.853.760.1281.2yoy269%173%259%122%65%111%195%87%103%166%83%58%118%184%1%20%24%60%53%48%份额6.9%5.9%6.9%7.1%6.4%7.6%7.1%5.7%9.1%8.2%7.6%5.9%7.1%7.1%7.0%6.8%7.3%7.4%9.3%7.5%销售额（百万元）19.327.935.8126、35.946.573.537.552.053.063.253.544.1542.145.339.350.449.061.471.4316.6yoy33%69%37%21%35%114%30%21%53%7%79%57%43%135%41%41%36%32%-3%33%份额7.4%6.2%7.1%6.8%8.8%14.2%8.6%10.1%10.1%9.5%8.3%6.7%8.7%6.3%10.2%8.2%7.6%8.5%11.1%8.5%销售额（百万元）5.39.213.312.610.27.26.18.58.611.28.99.3110.310.76.110.38.69.36.751.6yo127、y-56%6%-3%-32%23%-4%-2%10%2%4%11%-2%-7%103%-34%-23%-32%-8%-7%-11%份额2.0%2.0%2.6%2.4%1.9%1.4%1.4%1.6%1.6%1.7%1.4%1.4%1.8%1.5%1.6%1.7%1.3%1.3%1.0%1.4%销售额（百万元）0.50.40.50.30.30.30.20.20.00.50.90.54.50.40.20.10.10.10.00.8yoy804%-81%-59%-25%-14%-58%-15%-2%-98%-58%-19%-4%-45%-21%-62%-88%-79%-74%-81%-65%份额0.128、2%0.1%0.1%0.0%0.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%销售额（百万元）1.62.12.93.44.02.62.62.72.43.03.13.033.33.31.62.62.83.02.415.7yoy-7%-12%-13%-23%-38%-31%-16%2%-7%1%-7%-12%-17%106%-25%-11%-17%-25%-6%-5%份额0.6%0.5%0.6%0.6%0.7%0.5%0.6%0.5%0.5%0.4%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%0.4%0.4%129、0.4%销售额（百万元）7.413.716.217.416.216.611.619.523.226.029.933.9231.832.015.429.632.330.128.9168.3yoy40%202%279%236%181%253%121%116%146%123%101%154%148%330%13%82%85%86%75%92%份额2.8%3.0%3.2%3.3%3.1%3.2%2.7%3.8%4.4%3.9%4.6%5.2%3.7%4.4%4.0%4.8%5.0%4.2%4.5%4.5%销售额（百万元）2.42.22.62.83.44.22.62.32.72.52.91.131.72130、.41.22.12.93.44.016.0yoy-14%-44%24%113%96%31%48%-5%-24%-38%-12%-58%-3%1%-43%-20%1%-1%-6%-9%份额0.9%0.5%0.5%0.5%0.6%0.8%0.6%0.4%0.5%0.4%0.5%0.2%0.5%0.3%0.3%0.3%0.4%0.5%0.6%0.4%品牌名称品牌名称好奇1.6%帮宝适0.5%BabyCare-0.2%宜婴0.8%尤妮佳 Moony-0.1%碧芭宝贝-0.4%花王-0.1%巴布豆-0.1%三、衣物清洁：蓝月亮一枝独秀，上半年份额大幅增长14.5%0328 份额势能线上的成长国货品牌抖音131、表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优蓝月亮份额一枝独秀，增长迅猛。蓝月亮份额一枝独秀，增长迅猛。截至24H1，天猫衣物清洁品类CR3分别为蓝月亮/立白/滴露，份额分别为22.3%（+14.5%）/11.3%（+0.3%）/4.1%（+1.9%），蓝月亮于抖音平台无论份额增幅还是份额绝对值均断档领先。通过对比蓝月亮于天猫和抖音平台表现，我们认为其线上策略更侧重通过抖音平台实现份额提升，2024年进一步加码抖音投入驱动抖音GMV增速爆发。2023A/2024H1蓝月亮于抖音平台分别同比+72%/+569%。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台衣物清洁主要品牌图表：抖音平台衣物132、清洁主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）33.539.459.166.386.291.758.0120.0120.0150.0140.0110.01074.2110.049.3148.089.8153.0139.0689.2yoy189%327%588%229%222%133%54%176%17133、1%336%290%215%189%228%25%150%35%78%52%83%份额8.7%7.7%8.9%9.0%9.5%11.4%8.1%13.4%11.3%13.1%13.8%12.9%11.1%12.7%8.1%13.2%8.1%12.6%11.9%11.3%销售额（百万元）22.731.134.330.937.346.034.445.6114.0135.8154.068.8755.0161.082.8312.5235.4305.9255.81353.4yoy31%16%-2%43%16%-1%9%-4%162%227%182%66%72%609%167%810%661%721%45134、6%569%份额5.9%6.0%5.2%4.2%4.1%5.7%4.8%5.1%10.8%11.9%15.2%8.0%7.8%18.6%13.6%27.9%21.4%25.2%21.9%22.3%销售额（百万元）7.111.816.615.524.019.517.020.119.027.927.717.5223.525.319.826.763.131.526.8193.3yoy80%69%89%19%76%35%-2%-40%46%56%50%-64%7%254%68%61%308%31%37%104%份额1.9%2.3%2.5%2.1%2.7%2.4%2.4%2.2%1.8%2.4%2.7%135、2.0%2.3%2.9%3.3%2.4%5.7%2.6%2.3%3.2%销售额（百万元）14.814.919.211.423.220.811.116.111.110.716.56.4176.46.411.313.814.219.317.983.0yoy92%178%39%102%15%-38%-38%-45%-30%-50%-40%-25%-15%-57%-24%-28%25%-17%-14%-20%份额3.9%2.9%2.9%1.6%2.6%2.6%1.6%1.8%1.0%0.9%1.6%0.8%1.8%0.7%1.9%1.2%1.3%1.6%1.5%1.4%销售额（百万元）7.04.717136、.121.418.525.815.625.437.914.514.112.1213.912.713.114.920.727.529.0117.9yoy32%-12%106%21%114%81%148%244%628%52%43%-4%94%82%180%-13%-3%48%12%25%份额1.8%0.9%2.6%2.9%2.1%3.2%2.2%2.8%3.6%1.3%1.4%1.4%2.2%1.5%2.1%1.3%1.9%2.3%2.5%1.9%销售额（百万元）6.69.410.39.912.19.37.311.611.513.016.36.6124.06.67.112.813.314.414137、.368.5yoy392%1170%698%451%295%149%175%361%134%77%114%29%194%0%-24%24%34%19%54%19%份额1.7%1.8%1.5%1.4%1.3%1.1%1.0%1.3%1.1%1.1%1.6%0.8%1.3%0.8%1.2%1.1%1.2%1.2%1.2%1.1%销售额（百万元）2.74.94.60.61.11.40.50.50.50.40.70.318.20.30.20.20.30.30.82.2yoy-71%-47%19%-93%-87%-69%-73%-92%-95%-95%-91%-97%-79%-88%-96%-95%-5138、8%-69%-38%-86%份额0.7%1.0%0.7%0.1%0.1%0.2%0.1%0.1%0.0%0.0%0.1%0.0%0.2%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.1%0.0%销售额（百万元）15.918.926.519.627.827.536.029.630.037.032.323.4324.526.329.342.851.347.354.3251.2yoy138%265%232%129%108%56%98%61%228%37%23%-60%50%65%55%61%162%70%98%84%份额4.1%3.7%4.0%2.7%3.1%3.4%5.0%3.3%2.8%3.2%3139、.2%2.7%2.2%3.0%4.8%3.8%4.7%3.9%4.6%4.1%品牌名称品牌名称立白0.3%蓝月亮14.5%威露士0.9%汰渍-0.2%滴露1.9%奥妙-0.5%超能-0.3%金纺-0.2%打法：天猫倾斜头部，抖音侧重单品04Partone29四、天猫销售模式：人找货，对品牌心智占领要求高0430 为何货架电商的销售模式更利好品牌力强的头部品牌？为何货架电商的销售模式更利好品牌力强的头部品牌？货架电商的商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要：货架电商的商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要：货架电商的销售模式为人找货，消费者往往带着购买某种商品或某个品牌的目的，通过在货架140、电商内搜索，获取相关产品和价格信息，最终完成购买行为。往往已经占领消费者心智的品牌更容易被消费者搜索，因此货架电商模式更利好品牌力强的头部品牌。资料来源：淘宝网，浙商证券研究所图表：货架电商销售模式及流量机制示意图图表：货架电商销售模式及流量机制示意图销售模式：人找货销售模式：人找货消费路径：搜索消费路径：搜索买买识别识别/引导引导/激发需求激发需求搜集信息搜集信息消费决策消费决策达成交易达成交易货架电商平台：货架电商平台：人找货的模式，消费者人找货的模式，消费者来到货架电商平台，通来到货架电商平台，通常带着要买某件商品的常带着要买某件商品的目的，通过搜索，消费目的，通过搜索，消费者获取了相关141、的品牌和者获取了相关的品牌和价格信息，然后作出购价格信息，然后作出购买行为。买行为。往往已经占领消费者心往往已经占领消费者心智的品牌更容易被消费智的品牌更容易被消费者搜索，因此货架电商者搜索，因此货架电商模式更利好品牌力强的模式更利好品牌力强的头部品牌。头部品牌。流量模式：引流制流量模式：引流制流量来源：外部引流流量来源：外部引流 无论是货架电商平台无论是货架电商平台&品牌商品牌商均需要从平台外部引流，通过均需要从平台外部引流，通过外部广告宣传引导消费者在平外部广告宣传引导消费者在平台内实现转化。台内实现转化。从商业逻辑上，货架电商类似从商业逻辑上，货架电商类似于线下于线下KA卖场，引流机制更142、卖场，引流机制更类似于广告逻辑。类似于广告逻辑。已实现消费已实现消费者品牌心智占领的品牌往往引者品牌心智占领的品牌往往引流成本更低（自然流量高），流成本更低（自然流量高），因此盈利表现更突出。因此盈利表现更突出。四、天猫货架排序机制：头部品牌仍然优势突出0431 中小品牌能否通过低价或者投推荐位来实现销售额弯道超车？中小品牌能否通过低价或者投推荐位来实现销售额弯道超车？坑效是影响商品排序的决定性因素，低价及推荐位并不是高坑效的主导因素。坑效是影响商品排序的决定性因素，低价及推荐位并不是高坑效的主导因素。根据公式，坑效=客单价*展现率*点击率*转化率。部分品牌可以通过超低价来顺应平台比价机制获取143、更优先的推荐位置，或者直接投费用给平台获取优先推荐位置。然而中小品牌在产品力和品牌力方面的弱势地位，致使在点击率和转化率环节表现或仍弱于头部品牌，并且客单价低本身也会拉低坑效。因此中小品牌即使投流，最终也不一定能够获得比头部品牌更好的推荐位。从货架电商的排序机制来看，头部品牌的优势仍然突出。资料来源：淘宝网，浙商证券研究所排序顺序排序顺序坑效坑效转化率转化率点击率点击率展现率展现率客单价客单价价格价格 商品力模型的底部开关流量流量 同类产品低价低价则展示顺序高；向平台购买推荐位；市场市场 产品具有差异化；价格具有性价比；品牌具有影响力；动销动销 消费者最终是否完成购买行为；低价对展现率有正向作144、用低价对展现率有正向作用低价对点击率有一定帮助，但不是决定性因素低价对点击率有一定帮助，但不是决定性因素根据坑效公式，客单价低会拉低坑效，最终影响排序根据坑效公式，客单价低会拉低坑效，最终影响排序图表：传统货架电商的商品排序机制示意图图表：传统货架电商的商品排序机制示意图四、货架电商集中度更高，竞争格局与综合格局趋同0432 天猫平台的集中度如何？竞争格局是否为头部企业主导？天猫平台的集中度如何？竞争格局是否为头部企业主导？结合我们对于天猫销售模式、流量机制、商品排序机制的分析，我们得出结论：天猫等货架电商平台实际更利好头部品牌。结合我们对于天猫销售模式、流量机制、商品排序机制的分析，我们得出145、结论：天猫等货架电商平台实际更利好头部品牌。根据2024巨量引擎日化行业白皮书，日化板块中货架电商的头部集中度均高于内容电商。同时天猫卫生巾、牙膏行业头部品牌和全渠道份额头部品牌高度重合，同样说明天猫平台更利好头部品牌经营。资料来源：2024巨量引擎日化行业白皮书，久谦咨询，尼尔森，Euromonitor，浙商证券研究所图表：图表：2022.11-2023.10货架电商、内容电商日化品牌集中度货架电商、内容电商日化品牌集中度29.3%21.7%16.5%6.9%54.2%71.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%货架电商内容电商32.8%18.5%10.2%9146、.0%57.0%72.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%货架电商内容电商51.3%39.9%12.5%9.2%36.2%51.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%货架电商内容电商61.3%37.0%13.4%7.9%25.2%55.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%货架电商内容电商69.5%57.5%10.0%12.9%20.5%29.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%货架电商内容电商78.5%43.5%11.2%6.2%10.3%50.3%0%10%2147、0%30%40%50%60%70%80%90%100%货架电商内容电商身体洗护身体洗护头发洗护头发洗护日化口腔日化口腔衣物清洁衣物清洁生活用纸生活用纸女性卫生用品女性卫生用品品牌名称品牌名称22A23A变动变动品牌名称品牌名称22A23A变动变动护舒宝24.5%22.4%-2.1%七度空间20.4%19.0%-1.4%高洁丝13.7%12.8%-0.9%苏菲18.7%17.1%-1.6%苏菲15.0%12.5%-2.5%护舒宝10.9%10.2%-0.7%自由点3.2%5.2%2.0%高洁丝7.9%8.3%0.4%七度空间7.0%6.4%-0.6%自由点4.9%6.1%1.2%乐而雅9.0%7148、.2%-1.8%ABC5.1%4.7%-0.4%她研社0.3%2.0%1.6%乐而雅4.7%4.1%-0.6%淘淘氧棉1.6%2.1%0.5%淘淘氧棉3.4%3.0%-0.4%天猫天猫全渠道全渠道品牌名称品牌名称22A23A变动变动品牌名称品牌名称22A23A变动变动云南白药13.5%12.8%-0.7%云南白药13.5%13.2%-0.3%舒克6.0%7.3%1.4%好来11.8%10.6%-1.2%高露洁8.0%8.0%0.0%佳洁士9.1%8.6%-0.5%佳洁士11.6%11.4%-0.1%高露洁7.8%7.5%-0.3%好来10.1%10.8%0.7%舒克7.2%6.9%-0.3%舒149、适达4.8%5.2%0.4%冷酸灵4.7%4.7%0.0%狮王4.4%3.9%-0.4%舒适达2.3%2.4%0.1%冷酸灵3.2%3.7%0.5%狮王1.5%1.9%0.4%天猫天猫全渠道全渠道图表：图表：22A&23A卫生巾行业天猫卫生巾行业天猫&全渠道竞争格局全渠道竞争格局图表：图表：22A&23A牙膏行业天猫牙膏行业天猫&全渠道竞争格局全渠道竞争格局CR10CR1130CR30+四、淘宝天猫用户画像：更下沉是趋势0433 淘宝天猫用户画像呈现“更下沉”趋势，利好质价比淘宝天猫用户画像呈现“更下沉”趋势，利好质价比+低线市场品牌强势的品牌低线市场品牌强势的品牌淘宝天猫对女性消费群体吸引力150、减弱，下沉市场增量用户较多。淘宝天猫对女性消费群体吸引力减弱，下沉市场增量用户较多。2024年5月20日5月31日期间，高粘性用户中四线及五线以下城市合计占比约25%。从新增用户画像来看，有约28%的新增用户来自于四五线城市。资料来源：QuestMobile，浙商证券研究所图表：图表：2024年年5月月20日日5月月31日淘宝天猫高粘性用户画像日淘宝天猫高粘性用户画像32%68%-1.00%-0.50%0.00%0.50%1.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%男性女性分布YOY11%21%21%23%16%9%-1.00%-0.50%0.00%0.50%1.00%0%5151、%10%15%20%25%分布YOY12%15%24%25%24%-5%-3%-1%1%3%5%0%5%10%15%20%25%30%24岁以下25-30岁31-40岁41-50岁51岁以上分布YOY45%55%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%0%10%20%30%40%50%60%男性女性分布YOY10%17%20%25%17%11%-5.0%-3.0%-1.0%1.0%3.0%5.0%0%5%10%15%20%25%30%分布YOY15%8%19%21%37%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0%5%10%15%20152、%25%30%35%40%24岁以下 25-30岁31-40岁41-50岁 51岁以上分布YOY图表：图表：2024年年5月月20日日5月月31日淘宝天猫新增用户画像日淘宝天猫新增用户画像四、何类打法或产品更容易在抖音平台内持续高增？0434 高曝光量玩法或突出大单品为抖音运营关键高曝光量玩法或突出大单品为抖音运营关键根据抖音直播电商收入模型，若想获得持续且优异的增长表现，品牌商需要在流量端、运营端、或产品力端有差异化突出能力。考虑到品牌间线上打法互相学习，转化率较难拉开明显差距，并且成长中品牌普遍将抖音定义为拉新渠道，复购率通常较低。因此抖音打法是否有效且可持续，需要重点关注曝光量（流量）、153、大单品（客单价&毛利率）。图表：抖音直播电商收入模型图表：抖音直播电商收入模型资料来源：抖音电商研究报告，浙商证券研究所直播带货毛利直播带货毛利曝光次数曝光次数转化率转化率价格价格毛利率毛利率复购率复购率产品力产品力采购流量自然流量视频完播率营销预算直播留存率内容互动率商品成交率非粉下单商品力粉丝下单主播人设账号垂直度内容质量需求强需求产品功能弱需求价格刺激价格刚需价格敏感高冲动消费低价刺激商品露出直播卖点挖掘短视频内容质量商品消费频次价格四、何类打法或产品更容易在抖音平台内持续高增？0435 抖音平台流量溢出效应好，品牌商同样需重视抖音的外溢效应而非聚焦抖音单平台增长抖音平台流量溢出效应好，154、品牌商同样需重视抖音的外溢效应而非聚焦抖音单平台增长抖音在日化各品类上都存在流量外溢现象。抖音在日化各品类上都存在流量外溢现象。在抖音触达日化产品信息的用户中，有91.3%的用户会直接选择在抖音搜索或种草产品，59.9%会外溢到综合电商，47.8%会去其他内容平台，还有20.6%的消费者会到线下门店/专柜询问。而从抖音搜索或种草产品的用户中，有83.8%的消费者会选择直接在抖音购买，但也有相当比例的消费者会流转到综合电商、其他内容电商、其他线上平台或线下购买。从种草到购买渠道的转化上，不同品类虽有所差异，但都存在各种程度的从抖音外溢的现象。因此我们认为品牌商同样应该重视抖音的外溢流量效应，致力155、于通过抖音优质内容投放来放大品牌曝光，促进线上线下全平台成长。资料来源：2024巨量引擎日化行业白皮书，浙商证券研究所图表：抖音日化产品消费者线上消费转化历程示意图图表：抖音日化产品消费者线上消费转化历程示意图图表：不同日化品类消费者在抖音种草后购买渠道的选择图表：不同日化品类消费者在抖音种草后购买渠道的选择获取信息平台获取信息平台种草平台种草平台投买渠道投买渠道抖音抖音抖音：抖音：91.3%综合电商：综合电商：59.9%其他内容电商：其他内容电商：47.8%线下门店线下门店/专柜：专柜：20.6%抖音：抖音：83.8%综合电商：综合电商：60.6%其他内容电商：其他内容电商：14.4%其他线156、上渠道：其他线上渠道：11.1%线下门店线下门店/专柜：专柜：19.7%身体身体洗护洗护头发头发洗护洗护手足手足洗护洗护衣物衣物清洁清洁环境环境清洁清洁女性女性卫生卫生生活生活用纸用纸日化日化口腔口腔抖音93%85%81%86%81%80%81%84%综合电商75%57%65%58%60%57%60%53%其他内容电商20%16%17%16%15%10%12%11%其他线上渠道18%10%9%13%11%9%11%9%线下门店/专柜22%16%21%21%19%23%19%18%四、抖音盈利：不同阶段品牌ROI天然差异大0436 成长中品牌和成熟品牌成长中品牌和成熟品牌ROI差距源于诉求不同。157、差距源于诉求不同。成长品牌为打开人群漏斗需持续投入低成长品牌为打开人群漏斗需持续投入低ROI类型的内容。类型的内容。抖音巨量千川的广告计费模式是oCPM(Optimized Cost per Mille)，为一种广告出价策略。其策略原理为使用oCPM出价时，广告平台算法会分析对广告有所响应的用户特征，例如他们的兴趣、在线行为、历史数据等。随着时间的推移，算法会越来越精确地识别出最有可能产生期望行为的用户。因此算法会不断将广告投放给这一较窄的用户群体，从而导致广告触达的人群范围越来越窄，这种现象通常被称为人群收敛。短期人群收敛可以提高广告预算的效率，提升ROI，但广告触达用户范围日益狭窄则可能导158、致潜在新客户和较宽泛的受众群体被忽视。另外不断向同一群体投放广告也会带来用户的审美疲劳，降低广告效果。当品牌的营销策略和产品定位过于固定时，其吸引的顾客群体可能变得越来越单一，新顾客的增长速度也会放缓，品牌的市场拓展潜力受限，影响长期的增长和盈利能力。因此成长中品牌需要持续投入，通过破圈因此成长中品牌需要持续投入，通过破圈营销打开营销打开A1-A3人群漏斗，不断吸纳新用户获取新流量。人群漏斗，不断吸纳新用户获取新流量。图表：图表：A1-A2人群广告投放人群广告投放ROI低但能帮助打开客群开口，利好品牌长期成长低但能帮助打开客群开口，利好品牌长期成长资料来源：浙商证券研究所绘制A1人群：被动认知159、人群人群：被动认知人群需要投放30s品牌广告，打开品牌人群开口。A2人群：浅层交互人群人群：浅层交互人群需要投放60s达人种草广告，加速人群购买转化效率提升。A3人群：深层交互人群人群：深层交互人群需要投放直播广告，通过直播互动强转化，帮助拔草。A4人群：品牌购买人群人群：品牌购买人群已下单购买。A5人群：稳定复购人群人群：稳定复购人群精细化广告投放带来的人群收敛效应，会使触达用户被局限在A3人群，用户人群漏斗变窄。四、抖音盈利：品牌于抖音盈利普遍偏低0437 抖音平台广告属性突出特点，导致抖音平台整体盈利弱。抖音平台广告属性突出特点，导致抖音平台整体盈利弱。抖音平台作为掌控流量的话语权强势方160、及以广告收入为主要营收来源（占抖音营收约75%）的平台，在平台机制和流量算法上给予品牌商的盈利空间较小，我们认为无论规模大小、排名高低、运营能力强弱的品牌，只要仍寄希望于通过抖音实现销售增长，均只能获取微利。以卫生巾行业中盈利能力最强的高洁丝和目前排名稳居第一的百亚自由点为例，高洁丝线上整体净利率约15%，线上盈利为卫生巾品牌中最高，但抖音平台净利率也仅为-5%0%，主要通过天猫（净利率20%+），拼多多（净利率15%20%）等平台盈利。百亚目前也为天猫和拼多多负责贡献利润，净利率Q1天猫在12%+，拼多多在10%+。抖音Q1净利率0%+，综合线上约3%+净利率。图表：百亚自由点线上各平台盈利161、能力对比图表：百亚自由点线上各平台盈利能力对比资料来源：公司公告，浙商证券研究所图表：高洁丝线上各平台盈利能力对比图表：高洁丝线上各平台盈利能力对比0%2%4%6%8%10%12%14%16%天猫拼多多猫超&京东抖音0%5%10%15%20%25%30%天猫拼多多猫超&京东抖音-5%0%20%+案例：多平台协同为线上突围关键05Partone38五、百亚案例：抖音种草，天猫&拼多多收获0539 百亚形成抖音投入百亚形成抖音投入天猫拼多多收获天猫拼多多收获助力线下扩张的销售闭环助力线下扩张的销售闭环百亚当前线上打法可概括为：抖音密集投入抖音品牌曝光量和排名提升抖音流量外溢天猫、拼多多、京东承接抖162、音外溢流量，完成线上盈利利用抖音和天猫拼多多线上排名进一步说服线下经销商、门店合作，加速线下渠道开拓线下渠道收获复购流量。百亚重视抖音的外溢效应，对抖音定位种草而非盈利百亚重视抖音的外溢效应，对抖音定位种草而非盈利（1）抖音=动力渠道。我们认为对抖音的要求为规模快速增长，排名稳居第一，从而起到流量外溢效应带动其他平台增长，但对盈利要求低，0%3%的净利率，抖音重种草而非盈利。（2）拼多多&天猫=利润渠道。我们认为对天猫收入增长要求低（百亚因为本身排名不高，承接抖音外溢流量后排名提升，所以增速不低），对盈利考核要求高，至少要双位数以上净利率（在利润渠道获取利润）。（3）其他渠道（猫超&京东等，盈163、利设定底线考核，一般为个位数净利率。对排名和规模提升要求高，增速甚至要快于动力渠道，目前百亚京东排名第5，猫超排名第7）。资料来源：公司公告，浙商证券研究所图表：百亚线上线下闭环打法一览图图表：百亚线上线下闭环打法一览图抖音种草抖音种草天猫天猫&拼多多收割拼多多收割猫超猫超&京东排名提升京东排名提升线下渠道扩张线下渠道扩张抖音流量外溢给天猫、拼多多，自搜索流量提升，带动天猫和拼多多规模增长且利润率提升，完成利润收割。抖音流量外溢及天猫&拼多多排名提升促进猫超和京东等其他平台排名增长。线下客群搜索线上内容，助力线上内容曝光量进一步提升，在抖音平台声量进一步扩大。利用线上头部排名位置说服线下经销商164、&门店合作，针对重点开发区域做定向投流，培育客群基础。五、百亚案例：抖音种草，天猫&拼多多收获0540 产品力：益生菌大单品为抖音成功基础产品力：益生菌大单品为抖音成功基础根据抖音直播电商收入模型，大单品对直播收入及盈利至关重要。抖音以“益生菌”为卖点踩住抖音平台健康养生相关内容搜索量激增趋势，并通过精准内容营销成功打造高单价、高毛利率、强卖点大单品。流量端：优质内容触发更大流量池，百亚曝光量断层领先流量端：优质内容触发更大流量池，百亚曝光量断层领先根据抖音流量分发机制，百亚持续在抖音输出海量优质内容，帮助自由点持续突破流量阈值，进入更大的流量池，打开流量入口后进一步提升自由点线上曝光量，目前165、自由点线上曝光量达到3亿次+量级，卫生巾行业断层领先，接近韩束、雅诗兰黛等美妆品牌水平。资料来源：蝉妈妈，浙商证券研究所图表：益生菌大单品踩住抖音“健康养生”风口图表：益生菌大单品踩住抖音“健康养生”风口图表：抖音流量分发机制图表：抖音流量分发机制&自由点线上曝光量自由点线上曝光量视频发布基础流量阈值更大流量池终止推送达到未达到循环循环0500010000150002000025000300003500040000雅诗兰黛韩束自由点珀莱雅高洁丝七度空间苏菲淘淘氧棉她研社护舒宝五、百亚案例：抖音种草，天猫&拼多多收获0541 抖音流量外溢效果：闭环打法壁垒在于各平台对抖音优质内容流量的快速承接抖166、音流量外溢效果：闭环打法壁垒在于各平台对抖音优质内容流量的快速承接线上打法的壁垒：不在于抖音的高增速，而在于抖音的流量如何让其他平台来承接。按照线上运营难度来看，（1）难度最低为抖音单平台高增，只要品牌愿意烧钱都能取得不错的增长表现；（2）难度第二低为选择什么达人、投放什么样的内容，基本可以借鉴其他品牌的打法，竞品容易效仿；（3）难度第三低为如何打造爆款内容，需要针对市场的爆文进行数据分析，将爆文背后的人群画像、爆款逻辑、流行词等等都分析提取出来，从而在后续的内容中进行复制。多数白牌杂牌会在这个环节较头部品牌出现明显分化，因为不具备这么强的数据分析能力。难度最高为如何让抖音流量外溢到其他平台，167、促进天猫拼多多京东等高利润平台规模增长。抖音出现爆文会在短期带动品牌搜索量激增，持续时间约824小时，如何在这么短的时间内立刻通过抖音直播、相关内容二次营销、天猫拼多多首页推荐露出等途径快速承接流量为关键。百亚背后摸索出了一套差异化的快速响应机制，可以实现快速的流量承接。差异化机制背后的本质，是电商团队的能力。（组织架构，例如百亚赛马机制，良性竞争；执行效率，人才的能力等等）资料来源：飞瓜数据，久谦咨询，浙商证券研究所图表：百亚天猫图表：百亚天猫/京东京东/抖音增速对比抖音增速对比图表：七度空间天猫图表：七度空间天猫/京东京东/抖音增速对比抖音增速对比图表：淘淘氧棉天猫图表：淘淘氧棉天猫/京东168、京东/抖音增速对比抖音增速对比-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%天猫京东抖音-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%天猫京东抖音-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%天猫京东抖音同步放量同步放量五、百亚案例：抖音种草，天猫&拼多多收获0542 线上对线下赋能：线上势能助力线下扩张，形成线上线上对线下赋能：线上势能助力线下扩张，形成线上线下的闭环线下的闭环依托抖音榜单第一名及线上全平台销售额数据背书，公司更169、易说服线下空白市场经销商合作，带动线下渠道扩张加速。同时在线上投放方面，公司通过定向投流（定向开屏广告等）为外围省份提前培育消费者基础，赋能后续外围省份扩张。从近30天自由点投放抖音短视频受众地域分布来看，河南/广东/江苏/山东/浙江占比分别为23.7%/11.0%/8.3%/7.9%/7.1%，均为百亚外围省份。核心五省中四川/重庆/贵州占比为1.4%/0.7%/1.27%，说明公司可能在主动投放时有意规避。从效果上看，23Q3后百亚线上渠道收入增速由高双位数水平进一步增长至三位数以上增速，带动外围省份增速显著提速。我们认为百亚线上追求爆发增长带动线下扩张，抖音种草，其余渠道收获的闭环打法已170、经初见成效。资料来源：蝉妈妈，公司公告，浙商证券研究所图表：百亚自由点抖音直播图表：百亚自由点抖音直播&视频受众地域分布视频受众地域分布图表：外围省份增速伴随抖音提速向上图表：外围省份增速伴随抖音提速向上0%5%10%15%20%25%广东四川浙江江苏河南重庆山东湖南贵州河北直播视频-4.17%17.26%32.30%62.78%52.00%82.35%62.19%129.50%114.04%150.50%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%23Q123Q223Q323Q424Q1外围省份电商渠道五、乖宝案例：品牌力&产品171、力突出，已处于品牌成长正循环0543 抖音断层领先，品牌基础深厚抖音断层领先，品牌基础深厚乖宝在抖音具有明显优势，7月公司在抖音销售4503.6万元，大幅领先第二名，公司在抖音渠道已经构筑了显著优势。从抖音渠道整体看，其仍是国货新兴品牌突围重要的孵化器，TOP10企业中，GoldenTales、普安特、派迪诺、比亿奇、宽幅、笑宠共6大品牌为新兴起国货。此外海外龙头线上能力较弱，在抖音等更为新兴的内容电商平台布局较少。品牌优势突出，商品卡销售占比高品牌优势突出，商品卡销售占比高竞争环境温和：竞争环境温和：抖音渠道中外资布局较少与公司之间无明显正面竞争，面对新兴的长尾品牌，麦富迪品牌优势明显，转化172、率更高，而面对其他近些年发展起来的新兴国货（鲜朗等），公司价格带优势更为明显，整体竞争环境利于公司。商品卡销售占比高：商品卡销售占比高：竞争环境温和，公司商品卡（主要为搜索、推广视频产生销售）显著高于友商与其他行业龙头。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：图表：7月抖音宠物月抖音宠物TOP10品牌品牌图表：宠物图表：宠物&轻工消费不同品牌商品卡销售占比（轻工消费不同品牌商品卡销售占比（24年年7月）月）销售额（万元）销售额（万元）销量（万）销量（万）带货商品带货商品带货视频带货视频带货直播带货直播带货达人带货达人麦富迪麦富迪4503.6100.8123962061.2万2657Golden173、Tales2137.014.434171187普安特普安特1561.441.61515203334373派迪诺派迪诺1499.739.6137386229781299弗列加特弗列加特1355.533.72968733305633蓝氏蓝氏1275.633.21306712798420比亿奇比亿奇1239.857.529177341641215宽幅宽幅1199.919.34039122045680笑宠笑宠1118.435.9882241696253卫仕卫仕1101.29.9356646211534545%35%9%39%26%19%27%26%34%0%5%10%15%20%25%30%35%40174、%45%50%麦富迪弗列加特GoldenTales蓝氏宽福笑宠卫仕自由点冷酸灵五、乖宝案例：品牌力&产品力突出，已处于品牌成长正循环0544 强内容输出能力保障流量来源，强品牌强内容输出能力保障流量来源，强品牌&产品力保障转化效率产品力保障转化效率宠物食品行业仍是成长性突出的行业，新养宠人群的获取与用户心智培育极为重要，根据抖音流量分发机制，乖宝亦在抖音持续输出海量内容帮助公司实现人群扩张与用户心智培育，麦富迪24年上半年推出了3.9万个视频，曝光量超7.04亿，远超行业第二喵梵思等品牌。保证基础内容后，公司强品牌力支撑了用户转化，从而实现平台利润率稳定。强内容输出源于内部强中台支持，公司自产175、种草视频比例超强内容输出源于内部强中台支持，公司自产种草视频比例超70%。公司组织架构包括强营销中台为高效内容产出赋能，24H1公司3.9万个视频中，种草视频占比高且种草视频中70%以上为公司自己制作的视频，减少与达人的合作维持稳定利润率水平，对比看蓝氏高曝光量、互动量但关联视频较少，主要为与头部达人合作的视频。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：图表：24H1抖音头部品牌的曝光率视频投入情况抖音头部品牌的曝光率视频投入情况图表：图表：24H1不同品牌自营种草视频占比不同品牌自营种草视频占比70.91%26.77%34.87%49.27%9.15%56.67%24.30%90.07%63.176、29%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%麦富迪蓝氏喵梵思卫仕网易严选弗列加特诚实一口宽福比亿奇曝光量（亿）曝光量（亿）互动量（万）互动量（万）关联视频关联视频平均搜索指数平均搜索指数麦富迪麦富迪7.01651390005912喵梵思喵梵思0.53536332257卫仕卫仕2.880846251689蓝氏蓝氏9.2467235345510网易严选网易严选1.62777971294弗列加特弗列加特3.2144847912011诚实一口诚实一口3.5198776752943宽福宽福1.651158730比亿奇比亿奇2.13469586694五、乖宝案例：品牌力&产品力177、突出，已处于品牌成长正循环0545 抖音主推入门爆款，天猫实现品牌体系价格带升级抖音主推入门爆款，天猫实现品牌体系价格带升级宠物食品渗透率提升为行业核心增长动能，麦富迪入门级产品布局充分承接流量。宠物食品渗透率提升为行业核心增长动能，麦富迪入门级产品布局充分承接流量。23年我国猫粮/狗粮渗透率分别为38.9%/22.2%，相比海外成熟市场有明显差距，但近年来维持快速增长，拉动行业规模扩大。宠食渗透率提升主要源于自制粮向工业粮升级的用户，低价产品布局是承接该类用户流量的核心。而抖音作为内容平台，是宣传精细化养宠，推动宠粮渗透率提升的主战场，由此麦富迪在抖音主推系列为营养森林（11元/斤）、三文鱼178、（11.5元/斤）等低价产品。麦富迪从中低端价格段产品起家，在该价格段有明显产品、品牌优势，充分受益该趋势，在另一个维度复制了皇家通过奶糕粮对“猫的第一口粮”的流量入口把握。抖音拓新，天猫复购抖音拓新，天猫复购&价格带升级。价格带升级。在抖音实现新用户拓展后，天猫作为货架电商，用户搜索是品牌核心驱动力，主要用户画像为已经对公司品牌有一定了解的消费者。对应麦富迪天猫首页搜索结果主要为Barf系列（23.75元/斤）等中高端产品。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：图表：2023年中国、美国、日本猫狗粮渗透率年中国、美国、日本猫狗粮渗透率图表：抖音主推的低价产品图表：抖音主推的低价产品38.9179、%89.4%93.6%22.2%78.1%92.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国美国日本猫粮渗透率狗粮渗透率三文鱼猫粮三文鱼猫粮营养森林狗粮营养森林狗粮按图索骥：分析登康电商势能06Partone46六、登康大单品初见成效，后续潜力深厚0647 客单价：登康抖音客单价较低，影响抖音销售额，后续成长空间广阔客单价：登康抖音客单价较低，影响抖音销售额，后续成长空间广阔近90天登康冷酸灵在抖音电商实现销售额6394.4万元，排列牙膏行业主流品牌中第5位，但近两月平均增速在100%+。销量达134万件，排名第2，说明客单价为压制冷酸灵抖音销售额的主要因素。冷酸180、灵抖音平台平均客单价为47.7元，对比其他品牌处于较低位置，后续提升空间宽广。曝光量来看，近30天冷酸灵抖音品牌曝光量735.8万次，位居行业第5。资料来源：蝉妈妈，浙商证券研究所图表：登康冷酸灵抖音运营基础数据一览（近图表：登康冷酸灵抖音运营基础数据一览（近90天数据）天数据）图表：登康冷酸灵抖音品牌曝光量（万次）（近图表：登康冷酸灵抖音品牌曝光量（万次）（近30天数据）天数据）3060.91986.71457.21305.8735.8233.2229160.401000200030004000参半好来舒克云南白药冷酸灵舒适达高露洁佳洁士参半好来舒克云南白药冷酸灵舒适达高露洁佳洁士销售额（万181、元）销售额（万元）销售量（万件）销售量（万件）平均客单价平均客单价关联达人关联达人关联直播关联直播关联视频关联视频直播直播视频视频商品卡商品卡品牌自播品牌自播达人播达人播店播店播云南白药9213.2129.970.9411663677103672.15%4.03%23.82%50.09%48.02%1.89%好来7086119.659.23403314000301469.11%4.53%26.36%57.92%41.08%1.00%参半16400.0321.551.0419038190110367.08%8.58%24.34%20.14%65.14%14.72%佳洁士1468.142.234.182、81986365486067.37%4.04%28.59%78.62%20.13%1.25%高露洁6220.260.9102.08722183643378.97%4.23%16.80%70.15%16.30%13.55%舒克7546.9117.164.4326628782183967.30%7.43%25.27%49.20%29.97%20.83%舒适达2406.231.277.15485233642262.84%7.85%29.31%74.47%24.38%1.15%冷酸灵6394.413447.71287525093167.44%3.66%28.90%76.53%20.19%3.29%六、183、登康大单品初见成效，后续潜力深厚0648 大单品：“医研”系列大单品初具成效，单价仍有进一步向上空间大单品：“医研”系列大单品初具成效，单价仍有进一步向上空间近90天冷酸灵抖音销售商品第一名为【7天密集修护医研抗敏专效封堵牙釉质牙膏br01】，销售额2952.1万元；第二名为【光感洁牙清新多效牙膏牙刷套装】，销售额459万元。1/2名销售额差距较为明显。对比其他口腔护理品牌，冷酸灵热销榜第一名占整体销售额比例为46.17%，仅略低于好来，说明当前大单品对抖音销售贡献初具成效。但从热销产品到手价格来看，登康热销榜第一名到手价格仅为48.5元，仍然处于较低水平。我们认为冷酸灵大单品仍具成长潜力：（184、1）聚焦抗敏感领域且在抗敏感领域份额绝对领先，产品具备强功能属性，符合抖音热度较高的“健康养生”概念；（2）在绝对优势抗敏感基础上产品围绕“1+X”积极破圈，后续依托更多功效加持和加码品牌营销，大单品客单价对比其他竞品仍有进一步升级空间。资料来源：蝉妈妈，浙商证券研究所图表：冷酸灵近图表：冷酸灵近90天抖音热销榜前天抖音热销榜前3名一览名一览图表：主流口腔护理品牌大单品表现对比图表：主流口腔护理品牌大单品表现对比销售量（万件）销售量（万件）销售额（万元）销售额（万元）到手价（元）到手价（元）大单品占比大单品占比冷酸灵66.62952.148.546.17%舒适达8559.368.523.24%185、舒克30.12416.279.532.02%高露洁11.21812.6166.629.14%佳洁士9.6661.169.845.03%参半82.63754.847.222.90%好来27.13326.4129.746.94%云南白药36.62683.862.829.13%六、登康大单品初见成效，后续潜力深厚0649 抖音溢出效应：抖音高增对天猫抖音溢出效应：抖音高增对天猫/京东带动作用初显京东带动作用初显登康抖音起量后对天猫和京东平台GMV增长带动效果已初步凸显。23年12月以来，冷酸灵抖音平台GMV基本均实现三位数以上增长，提速明显（除24年2月受春节错期扰动），并带动冷酸灵天猫&京东GMV186、增速于24年1月后明显提速。截至24年6月，冷酸灵抖音/天猫/京东GMV增速分别为+117.25%/+9.78%/+32.81%。不过当前抖音溢出效应明显或有公司整体在线上各平台GMV基数仍相对较小影响，伴随在营销破圈、品牌曝光、大单品方面有所突破后，抖音对其他平台的溢出效应有望进一步放大。考虑到当前登康在客单价、大单品、营销破圈、品牌曝光等方面均仍有较大提升空间，因此判断目前登康抖音机会仍偏左侧。伴随后续公司专业电商团队组建日益完善，参考百亚等打法优化，产品升级&大单品培育不断推进，看好未来登康成长机会。资料来源：飞瓜数据，久谦咨询，浙商证券研究所图表：冷酸灵天猫图表：冷酸灵天猫/京东京东/187、抖音及整体抖音及整体GMV增速增速图表：冷酸灵天猫图表：冷酸灵天猫/京东京东/抖音平台抖音平台GMV基数基数-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%天猫京东抖音天猫+京东+抖音051015202530天猫京东抖音投资建议风险提示07Partone50七、投资建议0751 重点关注两类机会：重点关注两类机会：考虑到当前天猫平台增速逐步回暖，且抖音流量红利仍存且部分中小品牌投入收缩致使平台竞争压力缓解。我们重点关注两类机会：已在抖音完成心智占领且品牌势能爆发向上或线下份额领先，线已在抖音完成心智占领且品牌势能爆发向上或线下份额领先，线上份额向线下靠拢的头部品牌上份额向线188、下靠拢的头部品牌由于天猫平台在销售模式、流量机制、商品排序机制方面均利好头部品牌，我们看好如在抖音平台实现心智占领且持续斩获卫生巾榜单第一名，抖音流量充分外溢的百亚股份，以及线上综合品牌势能强劲的倍加洁（参股舒克）。以及线下份额领先且品牌影响力较好，充分受益天猫流量回暖及利好头部机制，后续天猫增速有望向上的恒安国际（七度空间）、登康口腔（冷酸灵）。线下或其他业务可充分造血，未来仍能在抖音平台稳定投入的新线下或其他业务可充分造血，未来仍能在抖音平台稳定投入的新国货品牌国货品牌抖音流量池大且红利仍存，对国货国潮品牌给予充足资源倾斜。考虑到当前中小品牌受制于盈利压力纷纷收缩在抖音平台的折扣力度和营销189、资源投放，未来抖音平台竞争压力或有所缓解。造血能力强且有意愿在抖音平台持续稳定投入的品牌有望充分受益。关注线下渠道优势深厚造血能力强，且持续加码抖音投入的登康口腔。投资建议：投资建议：推荐线上势能持续爆发的百亚股份百亚股份。关注有望充分受益天猫流量回暖及抖音竞争压力宽松趋势的登康口腔登康口腔。图表：百亚股份图表：百亚股份&登康口腔盈利预测一览登康口腔盈利预测一览资料来源：Wind，浙商证券研究所注：PE以2024年8月9日公司市值计算；2023A2024E2025E2026E营业收入21.4429.7938.9849.32yoy33%39%31%27%归母净利润2.383.054.025.40190、yoy27%28%32%34%PE40312317营业收入13.7614.8417.5320.51yoy5%8%18%17%归母净利润1.411.551.852.19yoy5%10%19%18%PE31292420营业收入43.2753.0565.0778.22yoy27%23%23%20%归母净利润4.295.577.028.73yoy61%30%26%24%PE41312520百亚股份登康口腔乖宝宠物单位：亿元单位：亿元七、风险提示0752 线上线下流量格局变化；线上线下流量格局变化；天猫平台增速放缓；天猫平台增速放缓；抖音平台算法逻辑显著迭代；抖音平台算法逻辑显著迭代；抖音平台品牌竞争加191、剧；抖音平台品牌竞争加剧；大单品销售表现及流量下滑风险；大单品销售表现及流量下滑风险；后续大单品推新不及预期风险；后续大单品推新不及预期风险；新流量平台崛起带动线上电商竞争格局大幅变化风险。新流量平台崛起带动线上电商竞争格局大幅变化风险。点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题添加标题95%行业评级与免责声明53行业的投资评级以报告日后的6个月内，行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下：1、看好 ：行业指数相对于沪深300指数表现10%以上；2、中性 ：192、行业指数相对于沪深300指数表现10%10%以上；3、看淡 ：行业指数相对于沪深300指数表现10%以下。我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重。建议：投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论行业评级与免责声明54法律声明及风险提示本报告由浙商证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，经营许可证编号为：Z39833000）制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但浙商证券股份有限公司及其关联机构（以下统称“193、本公司”）对这些信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更。本公司没有将变更的信息和建议向报告所有接收者进行更新的义务。本报告仅供本公司的客户作参考之用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不194、同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理公司、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告版权均归本公司所有，未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、发布、传播本报告的全部或部分内容。经授权刊载、转发本报告或者摘要的，应当注明本报告发布人和发布日期，并提示使用本报告的风险。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的，应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。联系方式55浙商证券研究所上海总部地址：杨高南路729号陆家嘴世纪金融广场1号楼25层北京地址：北京市东城区朝阳门北大街8号富华大厦E座4层深圳地址：广东省深圳市福田区广电金融中心33层邮政编码：200127 电话：(8621)80108518 传真：(8621)80106010