《中国演出行业协会&淘宝直播：2024淘宝内容化白皮书（39页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国演出行业协会&淘宝直播：2024淘宝内容化白皮书（39页）.pdf（39页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、?联合发布单位：中国演出行业协会、淘宝直播、淘宝逛逛报告编委会：淘宝直播、淘宝逛逛、中国演出行业协会网络表演（直播）分会、淘天集团研究中心前言在中国接入互联网之后的第 30 个年头，我国互联网进入了一个内容化驱动的新周期。短视频、直播、互动式内容等形式的兴起，打破了传统以图文为主的格局。这些新型内容形态有直观、即时、参度高等特点，迅速吸引了大量用户，也催生了一批新的互联网内容平台。中国演出行业协会作为连接政府与演艺行业的桥梁和纽带，在推动演艺行业数字化转型中发挥着引导和规范作用，为互联网内容库增添了高质量的文化资源，不断推动演艺行业与互联网深度融合，促进线上线下内容产业的融合发展，成为了推动文2、化创新与传承的重要纽带。淘宝直播作为以传统货架电商为依托的直播平台，随着互联网内容化的发展和变化，也在积极引入优质内容，以满足用户日益增长的视听消费需求。淘宝逛逛作为淘宝的内容种草主阵地，定位为真实生活方式分享社区，主要立足于好物分享，形成从泛生活方式分享到泛娱乐消费的阶梯式内容供给。淘宝直播与淘宝逛逛的合并，带来了淘宝内容生态的重大转变，也为在淘内实现从内容到电商的完美闭环打开了空间。在内容化驱动的互联网新周期，淘宝直播与淘宝逛逛合并带来的图文短直联动，将为主播、达人、机构、品牌、商家等内容生态伙伴带来新增量。未来，在中国演出行业协会的指导下，淘宝的内容化将会继续稳步推进，共同开启一个更加丰3、富多彩、高效互动、价值共享的淘宝内容化新时代。01 内容化驱动的互联网新周期011.互联网用户增速放缓，对互联网行业提出新挑战022.互联网用户行为变迁，追求即时满足与沉浸式体验033.互联网进入新周期，短视频时长持续增长044.4.技术不断发展，为内容生态繁荣打下基础0402 淘宝直播与淘宝逛逛融合，开启淘宝内容化 2.0 版051.图文短直联动，淘宝内容化的新实践052.以用户为核心的淘宝内容化之路063.围绕用户兴趣，打造淘宝内容社区0703 加大优质内容供给，提升全民数字文化素养091.多元：世界读书日、知播星期三102.有趣：奇葩知识大赏、万物有趣科普季123.专业：“珠宝文玩大师”4、、“茶系慢生活”1304 提供非遗展示舞台，促进传统技艺触“屏”生辉161.“国风手艺人”:助力非遗传承172.非遗耍牙：与“变脸”齐名的绝活再现183.“浙江气派的非遗茶生活”：打造非遗展示新舞台1905 图文短直联动，让文旅好“逛”又好“买”201.上淘宝逛村奥，端午节遇见中国最美“乡村奥运会”212.一起“逛”文旅，在瓷都与中华遗产相遇233.星耀雪上、趣味滑雪大 PK，带动河北冰雪旅游出圈244.联合淘宝票务、飞猪，探索演艺内容直播新模式2506 基于用户画像深度定制，短剧成为品牌新增量2607 淘宝内容化生态图谱与未来趋势281.平台重磅投入淘宝内容化，多种渠道让主播变现无忧292.5、围绕圈层群体，营造多元、有趣、专业的内容社区323.图文短直联动放大内容电商力，让内容电商从加法到乘法34目录01 内容化驱动的互联网新周期互联网的早期，信息的获取和分享是其核心功能之一，但内容形式相对单一，主要为文本和简单的图像。随着技术的发展，尤其是 Web 2.0 时代的到来，用户生成内容（UGC）的兴起标志着互联网进入了一个新的阶段，内容不再仅由专业人士或机构生产，每一个网民都成为了潜在的内容创造者。社交媒体、博客、视频分享平台等的蓬勃发展，使得内容多样化、个性化成为可能，也极大地丰富了互联网生态。进入 21 世纪第二个十年后，随着信息技术的飞速发展，互联网行业步入了竞争新阶段，最显著6、的趋势之一是各大互联网平台纷纷向内容化转型，特别是短视频和直播的兴起，互联网迈入了一个内容化驱动的新周期。这一时期，内容不再仅仅是信息的载体，而是成为吸引用户、构建社区、驱动商业变现的核心要素，这一转变并非偶然，而是多种因素共同推动的结果。01让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书内容化驱动的互联网新周期1.互联网用户增速放缓，对互联网行业提出新挑战自 1994 年中国正式接入国际互联网以来，互联网用户规模经历了从无到有、再到爆发式增长的非凡历程。然而，近年来，中国互联网用户增速呈现放缓趋势，这一现象固然代表着中国互联网进入到了成熟阶段，但同时也对互联网行业乃至整个数字经济的发展提7、出了新的命题与挑战。根据 CNNIC 数据，截至 23 年 12 月，中国网民数达 10.92 亿，互联网渗透率达 77.5%，接近全球平均水平的两倍。然而，与过去相比，用户增长速度已显著减缓。特别是从中国移动互联网月独立设备数的增速来看，近 3 年的移动互联网月独立设备数的增速不到 1%。这意味着，中国互联网用户市场正逐步接近饱和状态。中国移动互联网月独立设备数2020.12-2023.122020.12来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。13.760.41%2021.613.810.35%2021.1213.860.36%2022.613.890.248、%2022.1213.910.13%2023.613.920.07%2023.1213.930.04%月独立设备数(亿台)用户增量减少迫使互联网企业从“增量竞争”转向“存量竞争”，使得互联网平台更加注重提升用户体验，增加用户粘性，并尝试探索多元化的盈利模式。02让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书内容化驱动的互联网新周期2.互联网用户行为变迁，追求即时满足与沉浸式体验除了互联网用户数增速在放缓之外，用户行为也在发生改变。在快节奏的现代生活中，用户的注意力资源变得日益稀缺。根据中国互联网发展统计报告显示，用户平均在线时长虽然持续增长，但注意力分散，对单一内容的停留时间却在缩短。短视9、频凭借其简洁明快、易于消费的特点，迅速填补了这一需求空缺。据统计，2023 年 12 月短视频的独立设备数已经成为仅次于即时通讯行业的第二大行业，成为占据用户休闲娱乐时间的主要方式之一。而直播以其实时互动性和沉浸式的体验，满足了用户对于即时交流和个性化内容的渴望，进一步强化了用户的黏性。2023 年 12 月中国移动互联网 TOP15 二级行业月独立设备数来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。12.431.0%5.9%1.6%6.1%4.4%1.3%1.8%0.1%-1.6%2023.12 对比 2022.12 同比增长率（%）2023.12 月独立设备数（10、亿台）3.7%7.3%-2.7%12.4%4.5%3.2%即时通讯短视频网络购物在线视频导航地图输入法支付厂商商店新闻资讯厂商浏览器银行浏览器微博在线音乐搜索服务11.5510.579.528.928.828.347.837.026.716.606.486.466.415.9103让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书内容化驱动的互联网新周期3.互联网进入新周期，短视频时长持续增长基于上述背景，短视频以其高度的吸引力、便捷的观看体验和丰富的创意内容，迅速占据了用户大量的在线时间，成为互联网内容消费的重要形态。根据2023 中国网络视听发展研究报告，截至 2023 年，中国短视频用户11、规模已达 10.12 亿，占全体网民的比例超过 92.7%。更为引人注目的是，短视频的日均使用时长占比从 2020 年的约 24%增长至 2023年的近 30%，挤压了其他几类 APP 类型的用户使用时长。这意味着，短视频已成为中国互联网用户日常生活中不可或缺的一部分，其内容消费的主导地位日益凸显。2023 年 12 月中国移动互联网分行业用户使用时长2023.12+1.3 个百分点+0.1 个百分点+0.1 个百分点+1.0 个百分点+0.9 个百分点+4.0 个百分点2022.122021.122020.12短视频通讯聊天综合资讯游戏服务在线视频社区社交电子商务其他来源：UserTrack12、er 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。19.7%29.8%20.9%8.4%5.5%4.2%5.9%5.6%28.5%21.3%9.0%6.2%5.5%5.4%4.4%27.6%21.9%8.6%6.5%5.8%4.4%4.2%23.6%22.9%7.5%6.6%7.2%4.3%4.9%19.6%21.0%23.0%4.技术不断发展，为内容生态繁荣打下基础技术的进步也是驱动互联网行业进入内容化周期的基石。一方面，智能推荐算法的优化使得内容分发更加精准高效，为每位用户提供个性化的视频流，这种“千人千面”的体验极大地提高了用户体验，增强了用户粘性。另一方面，智能手机普及和视频编辑软件的13、简易化，大幅降低了内容创作的技术门槛，使得任何人都能成为内容创作者。5G 技术的商用加速了视频内容的传播速度，提升了直播的流畅度，为用户提供无延迟的观看体验。这些技术革新共同促进了内容生产的繁荣，丰富了内容生态。04让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书内容化驱动的互联网新周期02 淘宝直播与淘宝逛逛融合，开启淘宝内容化 2.0 版1.图文短直联动，淘宝内容化的新实践淘宝直播是阿里巴巴推出的消费类直播平台，于 2016 年成立，定位主要是消费类直播平台，希望用户可以边看边买。淘宝直播自成立以来不断探索、规范发展，现在直播内容已经涵盖潮流穿搭、美妆护肤、电器数码、珠宝饰品、美食生鲜、14、运动健身、母婴育儿、生活家居、音乐旅行等各类生活消费领域，为 300 万+的品牌商提供内容化的一站式服务，为超过 5 亿消费者提供了“边看边买”的服务，逐渐成为拉动内需促进消费的重要力量。2020 年底，淘宝买家秀社区升级为逛逛，2021 年 9 月淘宝将 Slogan 从“随时随地，想淘就淘”改为“太好逛了吧”，到 2022 年 8 月淘宝搜索开始呈现短视频内容，再到 2023 年 7 月“夜淘宝”正式上线。在近三年的时间里，淘宝在内容化这条路上一路前行。到如今，逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等丰富的内容形态，是淘宝内容种草的主阵地。2023年12月份淘宝经历了业务架构的调整，淘宝直播和淘宝15、逛逛团队合并成立了内容电商事业部，直播、短视频、图文首度实现了打通。淘宝直播和淘宝逛逛融合后，可以实现真正意义上的“短直联动”，为主播和机构带来更多的流量和玩法，为内容电商的发展插上翅膀，让其从单纯的内容叠加走向了协同效应的倍增之路，让内容和电商从加法时代进入到了乘法时代，正式开启了淘宝内容化 2.0 版。05让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝直播与淘宝逛逛融合，开启淘宝内容化 2.0 版2.以用户为核心的淘宝内容化之路用户在内容化之路上扮演着重要角色：用户既是内容消费的主体，也是内容价值实现的关键。一方面，用户的需求与偏好直接决定了内容的方向与形态，促使内容生产者不断创新16、，追求更高品质与差异化。另一方面，用户的参与和互动（如分享、评论、点赞等）构成了内容生态系统中的重要反馈循环，不仅为内容创作者提供了宝贵的市场信号，也通过口碑效应扩大了内容的影响力与覆盖范围。可以说，没有用户的积极参与，内容化战略便失去了生命力与商业价值。通过对淘宝直播平台上的用户画像进行分析可以发现：平台的男女用户数量比例大概为 3:7，以女性用户为主；从年龄上来看，女性用户为25-40岁为主，涵盖从文艺青年、健身达人、精致妈妈、职场精英、家庭主妇、时尚潮人等各类女性消费用户。男女比例 3:7以 25-40 岁女性为主 从地域和使用习惯来看，主要以一二线城市中的高购买力用户和五六线城市中的高17、时长用户为主，这表明淘宝直播平台上的用户一大类是在北上广深和省会城市里的高购买力用户为主要使用人群，而另一大类则是在五六线的县城甚至乡镇、同时会花较长时间在淘宝直播上的用户，这些用户会因为淘宝直播的内容而停留下来，也构成了淘宝直播用户的主力军。一二线中高购人群&五六线中高时长人群并重06让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝直播与淘宝逛逛融合，开启淘宝内容化 2.0 版3.围绕用户兴趣，打造淘宝内容社区内容社区的核心生命力，很大程度上源自于对圈层用户和兴趣群体的精准聚焦与深度服务。圈层用户和兴趣群体内成员往往对某一领域有深厚的热情和专业知识，这种内在的动力促使他们成为高质量内容18、的创作者。他们乐于分享经验、见解，甚至创作原创作品，为社区不断注入新鲜血液，形成良性循环。当用户发现一个社区能够持续提供与其兴趣高度匹配的内容时，便会形成归属感和忠诚度。这种基于共同兴趣建立的情感连接，是提升用户粘性的关键。用户不仅停留更久，还可能成为社区的积极传播者，吸引更多同好加入。对于广告商和品牌方而言，圈层用户和兴趣群体意味着更明确的目标市场。通过分析这些群体的偏好和行为模式，可以实现更加精准的营销策略，提高营销转化率。因此，围绕圈层用户和兴趣群体打造淘宝独特的内容社区生态是淘宝内容化的重要路径。那么淘宝直播有哪些圈层用户或者兴趣群体呢？从下图可以看出，淘宝直播用户最喜欢的内容类目主要19、是食品健康、女性成长、生活家居、人物表演、旅居生活、艺术陶冶，其中食品养生的内容主要以美食、茶艺、养生为主；女性成长则涵盖职场经验分享、健身瑜伽锻炼、美妆护肤等内容；生活家居主要是分享生活好物或者日常小妙招；人物表演更多是一些才艺主播的情景表演；旅居生活则通过旅游达人的镜头，向用户展示了国内外的美景和风土人情；艺术陶冶则包含了像画画、书法、文玩鉴赏等内容。这些内容类目就是淘宝内容化着力打造的重要圈层。淘宝直播用户最喜欢的内容类目有哪些？07让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝直播与淘宝逛逛融合，开启淘宝内容化 2.0 版从人均停留时长的角度来看，淘宝直播用户人均停留时间较长、20、也是最感兴趣的内容类目主要是服饰穿搭、人文百科、潮玩生活、休闲娱乐、珠宝首饰类目，其中服饰穿搭的类目主要以展示当下流行穿搭为主；人文百科则涵盖历史、心理、职场、法律等多个领域的知识内容；潮玩生活主要是展示年轻人的潮流生活，包括二次元等新生代玩法；休闲娱乐更多是一些唱歌、跳舞的才艺主播表演、以及在直播间的情景舞台剧演绎；珠宝首饰的停留时间较长反映出淘宝平台上高消费水平用户对珠宝、玉石等首饰类内容的兴趣和购买潜力。淘宝直播人均时长最高的内容类目有哪些？通过上述分析可以看到，互联网用户群体的细分趋势明显，不同年龄层、兴趣爱好、文化背景的用户对内容的需求日益多元化。短视频和直播以其灵活的形式，能够快速21、响应市场细分需求，满足小众群体的偏好。例如，美食、旅游、教育、健身等垂直领域的直播和短视频内容快速崛起，为特定人群提供了高质量的信息和服务。“短直联动”不仅能够丰富内容形式，提升用户体验，还能有效扩大内容的影响力和商业价值。对于内容创作者而言，这是深化内容化转型，构建个人品牌的重要途径；对于平台来说，则是优化内容生态，提升用户活跃度和留存率的关键策略。淘宝通过短直联动策略，助力雅诗兰黛、欧舒丹等品牌实现了新客覆盖超90%，新客成交占比一半的显著成果。在这个过程中，保持内容的创新与品质，维护与用户之间的真诚互动，吸引圈层用户和兴趣群体停留，将成为内容平台的核心竞争力。基于这种考虑，淘宝直播在过去22、的一年里通过加大优质内容供给，努力提升全民数字文化素养；为非遗展示提供新舞台，促进传统技艺触“屏”生辉；通过短直联动，推动文旅深度融合；同时基于用户画像深度定制短剧，为品牌带来新增量。未来，淘宝直播也将会持续打造更多元、更健康、更可持续的内容变现生态，让优质内容与商业价值和谐共生，共同推动文化旅游事业的繁荣发展。08让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝直播与淘宝逛逛融合，开启淘宝内容化 2.0 版03 加大优质内容供给，提升全民数字文化素养在数字化浪潮汹涌澎湃的今天，互联网已成为人们获取信息、学习知识、交流思想的重要平台。然而，信息的海量化并未直接转化为知识的深化和文化的繁荣23、，反而在一定程度上加剧了“信息过载”与“知识碎片化”的现象。因此，淘宝直播希望通过加大优质内容供给，围绕多元、有趣、专业这一淘宝内容社区的目标，努力提升全民数字文化素养，共同营造一个高质量的数字文化生态。09让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书加大优质内容供给，提升全民数字文化素养1.多元：世界读书日、知播星期三(1)“423 世界读书日”CityRead 让城市书店好逛又好买继 City walk 后，City read 也火了！如果说 City walk 是用脚步丈量城市偶遇的惊喜，那 City read 就是游走在城市书香之间汲取前行力量。为了更好地挖掘城市阅读氛围，响应世24、界都市日的主题，淘宝逛逛携手天猫图书行业共同打造了“423 世界读书日”#CityRead 城市书店打卡活动。本次 CityRead 通过图文、短视频打卡为活动预热，邀请知名作家、独立学者、阅读推广人作客直播间介绍新作、分享心得，通过短直联动，让城市书店和书籍变得又好逛又好买。活动历经 3 天，覆盖 3 座城市书店、4 家出版社、5 场线下读书会、10 位作家学者，从“第一书城”北京西单图书大厦，到“城市之光”武汉外文书店，邀请用户和逛逛知识仔一起创意读书打卡，在今年 4 月 23日世界读书日这一天，“逛”点不一样的，读点有意思的。CityRead 活动累计参与创作者 6000+，新引入UGC25、 创作者 1200+，让更多年轻用户认识和了解自己城市里的宝藏书店。10让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书加大优质内容供给，提升全民数字文化素养在世界读书日前夕，淘宝逛逛邀请茅盾文学奖得主、知名作家麦家，携手青年作家蒲熠星、奇葩说辩手熊浩来到淘宝直播间进行新书分享，一起聊聊读书那点事，分享写作过程中的艰难和突破。同期，淘宝逛逛还邀请了财经作家、独立经济学者、走出美元陷阱作者一尘作客直播间，和网友聊聊大争之世与国际货币体系重构；还有为什么父母这么烦人编辑邵嘉瑜，儿童阅读推广人李伟、张小白，一起聊聊生活中的沟通难题。本次 423 世界读书日活动，共组织 28 场线上读书直播，13 26、位读书领域优质直播达人积极发文逛逛深度短直联动，10 位作家/学者高质内容直播，累计场观超过 200 万，最高单场成交金额破万元。(2)知播星期三打开万花筒般的知识世界数字文化内容的供给应当如同万花筒般丰富多彩，以满足不同年龄层、不同兴趣偏好、不同文化背景人群的需求。为此，淘宝直播重磅推出了知播星期三这一直播 IP 栏目，针对知识类直播间，结合每周热点话题，筛选优质知识主播通过直播向更多人传递知识、拓宽视野、学习科普、艺术培养、书籍赏析和经验分享，让更多人爱上学习，爱上知识直播，让每个人都能在数字世界中找到归属感和价值认同。11让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书加大优质内容供给27、，提升全民数字文化素养截止 2023 年底，知播星期三组织了 26 期共计 206 场知识直播，累计场观达到 500 万+，单场最高场观突破 47 万人。其中夜色温柔、乔伊姐姐、Andrewcap 安老师、心理师刘一旸、教书法的张老师等直播间有非常突出的表现。未来知播星期三还会继续开播，在每个星期三晚上为用户打开万花筒般的知识世界。(1)奇葩知识大赏在提供多元化内容的同时，融入趣味元素、提高用户参与度也是提升全民数字文化素养的有效途径。淘宝直播推出了奇葩知识大赏，通过整理小众、有趣或者意想不到的知识点在直播间进行分享和科普，利用故事化叙事、互动问答体验、游戏化设计等手段，可以使原本可能枯燥乏味28、的知识变得生动有趣，让直播间的内容区别于专业化的讲解形式。比如：英语词典中最长的单词是什么？有哪些名字唯美但材料重口的中草药？给直播间的网友们留下了深刻印象，在意想不到的同时获得了新的知识。奇葩知识大赏共组织了 2 季奇葩知识类趣味直播，共有 158 位主播参与，累计场观达到 100 万人，单场最高场观突破 10 万人，最高停留时长 198 秒。其中丁三岁、这不科学啊等主播的趣味奇葩直播引起热烈讨论和反响。2.有趣：奇葩知识大赏、万物有趣科普季12让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书加大优质内容供给，提升全民数字文化素养(2)万物有趣科普季 在春意盎然的季节里，淘宝直播组织了一场29、知识与趣味并重的盛宴：“逛”春天万物有趣科普季活动。我们邀请了各领域的专家、科普达人，像全网粉丝 3000 万+的知识科普博主“这不科学啊”，中国科普作家协会会员、知识博主“水果猎人”杨晓洋等，用最接地气的语言，将深奥复杂的科学知识变得生动有趣，让每个人都能成为知识的探险家。无论你是科学爱好者，还是渴望探索未知的好奇宝宝，这里都有属于你的答案，共同开启一次探索世界奥秘、解锁生活趣味的奇妙旅程。“万物有趣科普季”，不仅是一个活动的名称，它代表了一种态度，一种对世界保持好奇、不断探索的精神。这次活动的话题相关内容共产生约 3000 条左右，其中优质内容 300 条+，视频播放次数约 1500 万，30、播放量超过10w+的爆款作品有38条。活动期间科普头部达人为逛逛独家创作的主题视频，成为活动的优秀内容范例，并通过社群宣发、激励通晒、创作引导持续带动作者参与，用户参与度和优质内容数随活动节奏持续上升，反映出平台用户对于科普类话题的高兴趣度。3.专业：“珠宝文玩大师”、“茶系慢生活”(1)“珠宝文玩大师”珠宝首饰也是淘宝平台用户停留时长较高的消费类目之一，为此，淘宝直播推出了“珠宝文玩大师”系列直播活动，邀请天然老料沉香手串“木之森”主理人、同时也是福建省收藏家协会鉴定专家廖木森、原矿绿松石“独品松石”掌柜主理人罗老丝、17 年经验沉香鉴定师老羊、GIC 绿松石鉴定师李林、熊家珠宝首席设计师熊31、嫂、文玩鉴定师洛桑嘉措等行业大咖和珠宝品牌主理人走进直播间，可谓匠人云集，用专业打动更多消费者，共同赏玩鉴宝。13让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书加大优质内容供给，提升全民数字文化素养本次活动采用了“会场”+“排位赛”+“重点商家激励”的玩法进行。线上搭建专属会场，主要打造文玩大师心智，同时给到消费者以导购，以人格化店铺+品牌精选店铺+产业品类为划分进行展示；排位赛则主要用于激发文玩商家的动力，提升整体文玩类目的成交和粉丝增长；对于文玩头部和特色商家，则通过重点资源绑定、进行重点商家激励的策略，进行 showcase 打造。通过这种组合式的玩法，让珠宝文玩赛道的“专业”心智在32、消费者侧得到了加强。14让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书加大优质内容供给，提升全民数字文化素养(2)“茶系慢生活”在这个快节奏的时代，人们总是在寻找一片宁静的港湾，让心灵得以休憩，而作为中国传统文化代表之一的茶，往往能够化解快节奏带来的紧张和焦虑，带人领略岁月静好，感受生活的细腻与温度。为此，淘宝直播特别策划了“茶系慢生活”系列直播活动，挖掘了多家茶叶/养生方面的特色内容和大师嘉宾走进直播间，给淘宝直播茶叶直播间带来了更多专业氛围，教授直播间的用户如何挑选茶，同时畅谈茶与健康。“茶系慢生活”，不仅是对传统茶文化的致敬，更是对现代人生活态度的一次温柔提醒。在本次“茶系慢生活”中33、邀请的多家茶叶直播间主理人，整体数据对比日常有很大的增幅，参与活动的商家纷纷反馈：茶系慢生活，让更多大师资源和专业内容有直播承载，有更多好内容的发挥空间，整体内容呈现符合预期，商家对于流量涌入的感受良好，为今后的持续合作极大地增强了信心。15让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书加大优质内容供给，提升全民数字文化素养04 提供非遗展示舞台，促进传统技艺触“屏”生辉在当今这个科技日新月异的时代，非物质文化遗产（简称“非遗”）作为民族记忆的活化石，面临着前所未有的传承挑战与机遇。如何让这些古老而珍贵的传统技艺在现代社会焕发新生，成为了亟待解决的问题。淘宝直播通过组织“国风手艺人”等专场34、直播活动，为非遗搭建起展示与传播的桥梁，让非遗技艺在触“屏”瞬间绽放出新的生命力。16让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书提供非遗展示舞台，促进传统技艺触“屏”生辉1.“国风手艺人”:助力非遗传承淘宝直播为非遗传承人、国家级/省级/市级工艺美术大师、国家认证高级职称人员、特殊工种从业者等群体开设“国风手艺人”直播专场活动，其中“东方食韵”专场在直播间装饰和主播服装上充分展示东方韵味，以茶、滋补、养生为主题，涵盖点茶、六安瓜片、恩施玉露等中国传统茶技艺，在直播内容设计上凸显专业心智与行业影响力，给与 1v1 专项直播扶持、专稿宣传，并定制传播战报，通过淘宝直播官方新媒体矩阵进行宣传35、推广。其中“贰月集茶生活”被评为最穿越的直播间：范俊雯作为年轻一代的宋代点茶非遗传承人，润筅、钞茶、调膏、击拂这一套行云流水的动作，透过直播镜头，让大家看到了茶道之美。她跑遍了几乎所有茶叶原产地，通过电商，帮助茶农卖好茶。“我希望喝茶是轻松的，有趣的，帮助我们更好、更美地去生活。范俊雯说。她希望多一点努力，让千年的文化找到新生的方向，让更多的人认识到点茶的乐趣，喜欢上茶，这样才能代代相传。传下去，才更宝藏。17让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书提供非遗展示舞台，促进传统技艺触“屏”生辉2.非遗耍牙：与“变脸”齐名的绝活再现传统艺术与直播怎么结合才更吸引人？淘宝内容主播、非遗耍牙36、技艺传承人“曹公子”，提供了一个参考答案。人设和温度，是一个成功直播账号的核心。内容直播更是如此，观众不会对一个空洞虚假的人设有兴趣，感兴趣的一定是真实热情有温度的人。曹公子凭借对非遗的深刻理解和热爱，将传统艺术与直播相结合，为观众带来了一场场视觉盛宴，展示了非遗技艺在现代直播中的新活力。他的直播内容不仅仅是艺术的展示，更是文化的传播和教育，通过“老剧新说”的方式，结合淘宝直播的运营建议，曹公子耍牙直播的场观最高突破 10w，为曹公子这样的非遗传承人提供了一个展示自我、传播文化的舞台，也为他们提供了与互联网消费者直接对话的机会。聊到淘宝直播的时候曹公子很有感慨：“在我开播初期遇到困境的时候，是37、平台小二手把手指导选品、货品对接等问题，并给了流量扶持，非常感谢淘宝直播。”非遗传承人曹公子的直播实践，是淘宝内容直播创新的一个缩影。曹公子通过精准定位，将自己塑造为“老少皆宜”的非遗技艺传承人，让更多的用户知道了这项与“变脸”齐名的非遗绝活，让传统艺术在新时代焕发新生。18让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书提供非遗展示舞台，促进传统技艺触“屏”生辉3.“浙江气派的非遗茶生活”：打造非遗展示新舞台在浙江省文旅厅主办的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”入选人类非遗一周年暨 2023 浙江“非遗茶生活”传统工艺联创大赛成果展上，淘宝直播作为本次活动的官方直播间支持单位，开设了直播间入38、驻绿色通道，线上线下共同展示了近 70 件（套）茶非遗联创作品，并且专为优秀联创作品打造的非遗时装秀也在淘宝直播间吸引了大批用户的关注和点赞，活动期间场观累计近 2 万人，直播间咨询和好评不断，更好地展示了“浙江气派的非遗茶生活”传统工艺联创产品，并以逛展直播的方式，邀请广大网友云享“非遗盛宴”。19让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书提供非遗展示舞台，促进传统技艺触“屏”生辉05 图文短直联动，让文旅好“逛”又好“买”在数字化转型的浪潮中，文化旅游产业正以前所未有的速度和深度融合发展，而“短直联动”模式短视频平台与直播的有机结合，成为推动这一进程的重要力量。淘宝直播和淘宝逛逛在39、帮助当地特色民俗活动、中华遗产、地方文体资源、时尚秀场等领域持续发力，激发文化旅游新活力，让文旅变得好“逛”又好“买”。20让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书短直联动，让文旅好“逛”又好“买”1.上淘宝逛村奥，端午节遇见中国最美“乡村奥运会”“村奥”，其实是一场民间运动的盛会，淘宝直播和淘宝逛逛希望通过短直联动的方式，挖掘民间特色运动项目，联合地方文旅部门共同将这些特色项目在淘宝上传播给更多的消费者，形成全网讨论热点。让更多人了解并参与到这些富有地域特色的运动中来，推动地方民俗文化传播，带动当地文旅和特色产品破圈，实现多维变现。本次“上淘宝逛村奥”活动在今年端午节期间落地广西桂40、林龙胜各族自治县的龙脊梯田，看村民秧田拔河、插秧竞速等特色比拼，以及广东“龙舟之乡”顺德的“龙眼村”勒流花式龙舟竞速赛。活动由短视频、图文和直播等多种形式的内容呈现出来。“村奥”图文、短视频记录打卡：邀请淘宝逛逛和淘宝直播优质达人前往现场记录村奥，包括记录赛事现场的短视频、图文类内容，在村奥现场还将设置户外打卡点，组织更多达人和 UGC 可以参与分享的周边话题，推火#上淘宝看村奥的话题词。首期“上淘宝逛村奥”微博话题阅读量近 6000 万，热度持续走高，随后#和淘宝一起种地吧#和#淘宝现身广东房东运动会#话题词上线“玩梗”，引众多网友积极互动，话题词累计阅读量 2 亿+，互动量超 22 万。241、1让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书短直联动，让文旅好“逛”又好“买”“村奥”直播：（1）联合地方文旅部门组织当地民俗赛事比拼的直播，通过官方直播间将村奥赛事进行全程的直播。（2）邀请淘宝知名主播担任村奥推荐官，开展专场村里的带货直播，推动当地特色产品让更多消费者认识，带动当地文旅产业多维破圈。在广西龙胜的直播间，4 小时直播内容涵盖了拔河、插秧、放飞锦鸡等当地特色节庆活动，并在直播内容中融入当地特色民族文化内容包括琵琶弹唱、长发阿嫂展示、当地特色农产品售卖等，直播间场观破百万，直播间订单破百单，成交金额近万元。在传播方面，“上淘宝逛村奥”成为端午期间的一个社会新闻热线，两次村42、奥活动共登上热搜（榜）9 个，微博同城热搜 3 个，广西村奥部分的话题登上广西全省 14 个市的同城榜，带来了很好的传播效应；媒体方面，澎湃新闻、钱江晚报、浙江日报、四川电视台、羊城晚报等数十家权威媒体都在各个不同渠道发布了有关村奥的内容，广西当地媒体南宁新闻网、桂林晚报、广西电视台、柳州日报等众多媒体也跟进传播，有效扩大了广西龙胜梳秧节的社会影响力，让更多人了解到这些富有地域特色的民俗运动，有力带动了当地文旅与特色产业的协同发展。22让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书短直联动，让文旅好“逛”又好“买”2.一起“逛”文旅，在瓷都与中华遗产相遇福建泉州，这座被誉为“世界瓷都”的城43、市，承载着中国千年陶瓷文化的精髓。短直联动在这里找到了传承与创新的完美结合点。首先，通过旅游达人的文旅直播，让观众近距离感受到每一件瓷器背后的故事与温度；此外，淘宝逛逛发布了四大主题创作方向，包括“#了不起的非遗文博”“#出发吧，文化旅行”“#亲子研学走起来”“#发现寺庙之美”，向广大用户征稿，邀请用户分享所热爱的文化旅行内容，活动期间淘宝逛逛为带有四大方向话题的内容创作，提供了总计百万量级的爆款助推流量；同时，用户还可以在淘宝逛逛平台上发布“#文旅逛起来”“#最中国 文博市集”双话题标签参与挑战赛活动，鼓励用户拍摄自己与瓷器的创意互动，如手绘青花、DIY 陶瓷小物件等，进一步激发了大众对陶瓷44、文化的兴趣与喜爱。这种短直联动式的文化传播，不仅让古老技艺焕发新生，也促进了中国陶瓷艺术的宣传和推广，推动了当地文化旅游产业的价值提升。23让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书短直联动，让文旅好“逛”又好“买”3.星耀雪上、趣味滑雪大 PK，带动河北冰雪旅游出圈借助直播、明星互动、趣味热梗、线下活动等，淘宝直播打通了冰雪娱乐到消费场景、再到冰雪旅游出圈的通道。在刚刚过去的冬天，陶昕然、徐梦桃、周翊然、宝石老舅等明星在张家口崇礼和哈尔滨冰雪大世界上演“双城记”，新年冰雪季“星耀雪上”COSPLAY趣味滑雪大赛在崇礼滑雪场开赛，在冬奥会的同款雪场上，加上央视级的转播设备支持，通过线上45、直播、创意短片、电音派对等形式向人们发出冰雪游邀约。活动当天，在淘宝直播间里的陶昕然、徐梦桃、周翊然以及线上用户们，很快被一位 COS 成美少女战士的选手所吸引，这位选手就是今年 52 岁、业余自学滑雪的梦梦队长。当大家得知她的孙子都已经 3 岁的时候，直播间弹幕开始狂刷“冻龄女神”，不多时，#东北谷爱凌竟是52岁单身奶奶#话题就冲上了微博热搜的第2位，张家口同城热搜第 1 位，阅读量超过了 1.9 亿，并被中国妇女报等权威媒体二次报道。集结奥运冠军、娱乐新星、影视大咖做客点评新晋主播出圈，52 岁奶奶 COS 美少女战士#东北谷爱凌竟是 52 岁单身奶奶#冬奥同款滑雪场，央视级别转播配置3046、+滑雪圈 KOL“发疯造型”秀出风采登上微博总榜热搜第 2、张家口同城第 1被“中国妇女报”等权威媒体二次报道并收获同城热搜淘宝直播通过设置丰富有趣、环环相扣、线上线下打通的冰雪内容场域，在形成“玩出热雪”大众情绪共鸣的同时，持续激发分享欲、参与感和认同度，让游客观众慢慢自动转化为体验者、消费者，带动河北冰雪旅游出圈。24让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书短直联动，让文旅好“逛”又好“买”5.联合淘宝票务、飞猪，探索演艺内容直播新模式在中国演出行业协会的指导下，在 2024 中国演出交易大会期间，淘宝直播联合淘宝票务、飞猪开展演出大放送-淘宝飞猪院团专项特别直播报道。直播从中午47、 11 点 30 分持续到 13 点 30 分，共进行两小时，场观最高达到 12 万人次。淘宝直播联合飞猪逛吃团直播间共同筹备本次直播，并与飞猪市场部、淘宝票务及淘宝主播梦雯（原天津电视台主持人）团队，共同策划本次直播内容，邀请演出院团机构负责人进入直播间，对演出剧目进行精彩推荐。院团还纷纷邀请旗下特色艺人进到直播间展现才艺，让直播间的场观人数迅速增加。淘宝直播给与本次直播首页双列流推荐位置展示以及流量支持，并针对演出覆盖城市给与了一定的推荐。淘宝票务还梳理了覆盖天津、青岛、上海等地的热门演出，给观众更多选择。本次特别直播，探索了院团内容展示、演出推荐、票务销售的全链条结合直播模式，联动了淘宝48、直播、淘宝票务及飞猪等多个业务形态，为后续助力院团内容、直播、销售三维一体结合打下了很好的基础。25让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书短直联动，让文旅好“逛”又好“买”06 基于用户画像深度定制，短剧成为品牌新增量淘宝于 2023 年下半年开始探索短剧，基于电商特色，主打和品牌方合作精品定制剧。截至目前，淘宝站内已经上线了 20 多部品牌短剧，定制剧成为品牌的新增量，为品牌带来新的营销增量和广告模式，可以在新品上市、日常种草、大促节点等阶段发挥重要作用。淘宝短剧通过品宣和用户互动提升复购率，整体营销效果亮眼。26让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书基于用户画像深度49、定制，短剧成为品牌新增量很多品牌结合淘宝大促节点进行短剧前置种草，直接带动成交转化。洋河品牌于 2024 年春节档合作品牌定制短剧，相声演员孙越担任主演，短剧、直播联动，短剧总播放量超预期、专场直播单日 GMV 超 310 万。在淘宝，短剧所带来的人群破圈效应带给品牌更多的商业长尾效应，短剧不仅获流成本更低，而且拉新破圈效果显著。淘宝数据显示，欧莱雅在去年双 11 期间打造的精品短剧女巫请闭眼播放量破亿。淘内小剧场以女性用户为主，她们有较高的成交频次，成为品牌方的潜在消费群体，核心人群偏好题材围绕都市、家庭、大女主，通过和品牌方共同深度定制短剧，带来了规模化精准人群破圈。小剧场带来规模化精准人50、群破圈27让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书基于用户画像深度定制，短剧成为品牌新增量07 淘宝内容化生态图谱与未来趋势要想打造一个可持续发展的内容化生态，离不开平台的投入、多元化的变现渠道和生态伙伴的共同成长，其中多元化的变现渠道作为连接内容创作者与消费者、平台与生态伙伴的重要桥梁，是维系内容生态活力的保证。除了传统的打赏、挂链、带货等变现模式外，淘宝直播创新地在行业内打造了“捧场购”这种新型变现模式，为内容创作者们提供了一个十分友好的变现渠道，也增强了内容创作者和用户的链接。未来，淘宝直播与淘宝逛逛继续深度融合，在不断优化短直联动的基础上，围绕圈层用户和兴趣群体，持续构建一个51、互动性更强、价值变现更多元的内容生态图谱，助力文旅变现多维破圈。28让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝内容化生态图谱与未来趋势1.平台重磅投入淘宝内容化，多种渠道让主播变现无忧在淘宝直播进入内容电商的新时代，为了更好地推进淘宝内容化，平台将会投入重磅资源，多种策略并举，联合助推内容生态繁荣。在主播方面，不论是新手、还是大咖，淘宝直播都为他们准备了相应的、清晰的成长路径。对于新手而言，平台将沉淀多年的直播经验转化成成长指南，同时为新手设定适合的任务，通过完成任务、领取对应的奖励，度过新手期；对于成长期的内容创作者来说，如何让他们活得更好是平台面临的主要问题，因此会给予成长期的52、内容创作者更多的商单合作机会，辅以相应的流量加码，为成长期创作者更好地在平台上成长提供坚定的支持；对于大咖、达人来说，平台愿意与达人共担风险、共同成长，扶持头部内容创作者更好的突破自我，争取实现自身和平台的双赢。更清晰的淘宝逛逛和淘宝直播达人成长路径“对赌”扶持 PR 传播G4-G5优质创作者成长期新手期G2-G3G0-G1商单合作开通货盘等支持成长指南新手任务29让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝内容化生态图谱与未来趋势为了更好地推动主播成长，平台在流量方面也不断创新、挖掘更丰富的流量来源，包括但不限于聚焦在逛逛推荐、逛逛社区、淘宝直播等全流量场域，通过在逛逛信息流中推荐53、更多更好的内容，不断优化算法推荐机制，为用户推荐他更感兴趣的内容，同时在逛逛社区鼓励分享和互动，组织线上活动或者排位赛，激励内容创作者不断推陈出新，形成内容创作和流量创造的正循环。更丰富的流量来源逛逛社区淘宝直播逛逛推荐除了打赏、挂链、带货等内容化变现的常见模式之外，淘宝直播结合自身电商特色，创新地在行业内打造了“捧场购”这种新型变现模式，是一种对内容创作者非常友好的变现新渠道。与传统的“打赏”不同，淘宝直播上线的新型礼物功能名为“捧场购”，它是主要服务于淘宝内容型主播的氛围工具，只要主播开启了“捧场购”功能开关，直播间宝贝口袋内全部商品（包含主播自选+平台推荐）都会展示礼物模块，内容创作者可54、以不用像电商直播里的主播进行讲品，只需要展示自己熟悉和擅长的内容创作部分，比如才艺展示、知识分享等，用户在购买该直播间宝贝口袋内的商品后就可以赠送对应免费礼物特效给主播。“捧场购”特效不具有实际价值，但直播间宝贝口袋内的商品成交会给予主播和机构相应的佣金。这种“淘宝式打赏”能在不增加用户打赏负担（只是正常消费）的情况下，促进用户和主播之间的互动，增加用户和主播的粘性，也降低了内容创作者的变现门槛，让他们更加专注于自己熟悉和擅长的内容创作领域，提升内容创作质量。30让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝内容化生态图谱与未来趋势以“夜色温柔”为例，该主播作为拥有二十多年主持经验的资55、深广电主持人，有较高的专业性，如今他进入直播赛道，以极具审美和意境的方式构造温柔安静的读书、听音乐的慢直播氛围，直播中的他用与众不同的方式将对生活、社会、自然、人文和艺术的理解融入到对于歌曲或诗词的阐释和介绍中，让人们在原本已经耳熟能详的老歌、诗词中重新听到了新意，通过情绪的营造、价值感的提升以及流畅诗意的表达，吸引了大批新老粉丝的关注。同时，以分享生活好物的方式巧妙带入和推荐小众货品，帮助小众品牌更好地实现在目标用户群体中种草、拔草的全闭环。夜色温柔 2024 年 1 月 1 号开播，3 天即爆发，最高场观 4 小时 70 万，粉丝月度复合增长率超过300%，并且活跃度和粘性极高，纷纷通过捧56、场购表达对该主播的喜爱，作为一个内容主播，单场 GMV 最高破百万，也使得“夜色温柔”成为淘宝内容电商领域里的一个标杆。31让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝内容化生态图谱与未来趋势2.围绕圈层群体，营造多元、有趣、专业的内容社区在互联网的浩瀚海洋中，内容社区如同一座座岛屿，吸引着拥有相似兴趣、追求专业成长与兴趣互动的人们汇聚，每座岛屿都是一个“圈层”群体，淘宝内容化致力于营造一种强烈的社区归属感和深度的圈层文化，与知识博主、非遗传承人、演艺院团、旅游达人、时尚秀场、体育达人、微短剧等生态伙伴一道打造淘宝内容化生态图谱，形成既多元、有趣、又专业的社区氛围，为各领域人才和机构57、提供展示自我、传播价值的新舞台，从而进一步强化淘宝内容化的社区感与圈层群体的凝聚力。知识博主捧场购打赏带货非遗传承人时尚秀场演艺剧团旅游户外玩家微短剧体育达人打造多元、有趣、专业的淘宝内容社区 知识博主以专业视角解读世界，涵盖科技、历史、心理学等多个领域。他们通过短视频、直播等形式，将复杂知识简化为易于理解的内容，满足公众对高质量信息的需求。在淘宝的内容生态中，知识博主是不可或缺的一环，未来淘宝会继续引入各类型的知识博主，进一步提升知识赛道的多样性、专业性和权威性，努力让每个人都能找到符合自己兴趣的知识角落，促进全民终身学习的社会氛围。非物质文化遗产是民族文化的瑰宝，非遗传承人则是这些宝贵遗产58、的守护者与传播者。通过短视频、直播等形式，非遗传承人可以展示技艺流程、讲述背后的历史故事，让古老艺术焕发新生。淘宝直播将把非遗和各地的文化传统相结合，帮助非遗传承人拓宽传播渠道，让更多人了解并参与到非遗保护中来，构建起文化传承的坚固桥梁。32让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝内容化生态图谱与未来趋势演艺院团承载着丰富的艺术表现形式，从经典戏剧到现代歌舞，都是文化多样性的重要体现。数字化转型为传统剧院打开了新窗口，通过在线销售票务、短视频幕后揭秘、直播艺术教育课程等形式，不仅拓宽了观众群体，也让传统文化触达更年轻的受众。演艺院团也是淘宝内容生态的重要组成部分之一，未来会探索更59、多路径，使艺术作品跨越地域限制，在线上绽放光彩。旅游达人是内容生态中一抹亮丽的色彩，优秀的旅游达人，让用户通过他们的直播间或者短视频，不仅了解各地的美景，更是被旅游达人在人生旅途和实地旅程中的感悟所打动。淘宝的内容生态，也会持续鼓励他们深入挖掘目的地的文化内涵，讲述地方故事，促进文化旅游的深度融合，形成独特的旅游内容品牌。体育明星不仅是竞技场上的佼佼者，也是传递正能量、鼓舞人心的榜样。通过记录训练日常、赛事精彩瞬间、背后的故事等内容，体育明星能够激励粉丝追求梦想、坚持不懈。淘宝直播通过邀请体育明星作客直播间，让粉丝与偶像增加互动，举办线上线下活动，进一步拉近体育与大众的距离，传播积极向上的生活60、态度，并由此带动各地体育旅游资源出圈。时尚秀场是展现设计创新与美学趋势的前沿阵地。借助数字技术，时尚秀不再局限于 T 台，而是通过直播、短视频等手段，让全球观众同步参与，感受时尚的魅力，展示年轻人对于时尚的理解。作为淘宝内容生态之一的时尚秀场，未来将成为公众、特别是年轻人参与讨论、表达个性的线上话题空间。微短剧以其短小精悍、情节紧凑的特点，迅速成为快节奏生活中受欢迎的娱乐形式。它不仅为新锐导演、编剧提供了展示才华的舞台，也满足了现代人碎片化的娱乐需求。淘宝内容生态将会鼓励原创内容生产，支持优质微短剧项目，结合电商基因，与品牌方、商家一起，把历史文化、风土人情与各地特色产品相结合，开拓出“短剧+61、文旅+电商”的新模式。圈层群体是内容社区内部细分的兴趣小组，它们围绕特定主题或领域形成，是内容社区多元化、专业化的微观体现。深度培育圈层群体，能有效促进内容的深度与广度。今后，淘宝直播会持续深耕内容化领域，以知识博主、旅游达人、非遗传承人、体育明星、演艺院团、时尚秀场、微短剧等多元内容形式为核心，通过捧场购、打赏、带货等多种变现方式，与行业协会、MCN 机构、品牌方等行业生态伙伴携手，共同打造一个丰富多彩的内容生态图谱，促进线上线下交流，激发内容经济的无限潜能。33让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝内容化生态图谱与未来趋势3.图文短直联动放大内容电商力，让内容电商从加法到乘62、法淘宝逛逛的短视频以其短小精悍、易于传播的特点，便于内容种草、快速吸引用户注意，而淘宝直播则依托多年货架电商的优势，提供实时互动、深度体验的场景，有利于深度展示商品、互动解答用户疑问，二者相互补充、实质联动，可以放大内容的电商力，让淘宝的内容电商进入从加法到乘法的倍增时代。短视频以其病毒式传播特性，快速扩大内容覆盖范围，为直播积攒潜在观众。而直播则通过深度互动，将这部分流量转化为忠实用户，形成“种草-转化”的闭环。这种模式不是简单的内容叠加，而是通过不同形式的互补，实现用户触达的深度与广度的双重提升。短视频提供的是轻量级、碎片化的消费体验，能够快速激发用户的购买欲望，而直播则为用户提供了即时消63、费的场景，实现“边看边买”的无缝对接。这种模式下，内容不再是单纯的广告展示，而是成为了促成交易的直接动力。在淘宝直播和淘宝逛逛合并之后，真正打通短直联动的模式下，平台可以通过短视频的观看、点赞、分享等数据，以及直播中的互动数据，更精准地分析用户偏好，优化推荐算法，实现个性化内容的精准推送。近年来，淘宝直播通过短直联动策略，将种草短视频、实时直播间、直播讲解三个主体形成有效序列化，美妆品牌雅诗兰黛借助短直联动能力，在站内短视频种草的同时，将种草人群回流至直播间，新客成交占比约 50%；个护品牌欧舒丹的新产品以短直联投的形式，实现直播间观看新客覆盖量占比超 90%。这些案例证明，短直联动不仅能够有64、效提升品牌曝光度，更能显著增强转化效率，实现销量的快速增长。这种基于数据的短直智能匹配，大大提升了营销效率，使内容电商的效果从加法升级为乘法。未来，用户也不再只是内容的消费者，将会成为内容的创造者。下一步，淘宝直播将会继续优化 UGC 发布链路、聊天室、即时投票等工具，鼓励用户参与内容创作，如好物分享、当地见闻等用户生成内容(UGC)，与各地文旅部门、行业协会、MCN 机构一道，组织线上线下相结合的打卡、排位赛或直播活动，激励用户通过图文、短视频分享使用心得，形成口碑传播，并通过直播展示、带货等短直结合的方式，进一步推动内容电商的社区化发展，带动各地文旅产业多维破圈。34让文旅好“逛”又好“买65、”2024 淘宝内容化白皮书淘宝内容化生态图谱与未来趋势结束语在互联网行业“内容为王”的今天，内容创作者与观众之间的互动形式日益丰富，内容平台上的流量潮起云涌，而内容创作者们对于流量变现的诉求始终如初。今后，淘宝将继续致力于为内容创作者们提供多样化的变现渠道，在淘宝直播特有的“捧场购”玩法基础上，淘宝内容化将继续推动差异化的变现生态，通过玩法提升主粉关系粘性，拓展粉丝团、私域、短直联动等场景，形成淘宝内容化独特的变现心智。与此同时，淘宝直播作为以传统货架电商为依托的直播平台，为内容创作者们的带货变现可以提供一站式全托管服务，包括商品筛选、供应链管理及售后服务，让内容创作者们可以无忧带货，实现商业价值的飞跃。未来，淘宝将持续加大优质内容供给，不断打磨“短直联动”这把利剑，在充满无限可能的淘宝内容化探索之旅中创新发展，让优质内容与商业价值和谐共生，为商家、消费者、生态伙伴和社会创造更多价值。35让文旅好“逛”又好“买”2024 淘宝内容化白皮书淘宝内容化生态图谱与未来趋势?