《淘天集团&智篆GI：2023天猫个护趋势升级研究报告（45页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《淘天集团&智篆GI：2023天猫个护趋势升级研究报告（45页）.pdf（45页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、12023天猫个护趋势升级研究报告CONTENT目录Part.01个人护理市场概览Part.02个护行业策略人群洞察Part.03个护行业品类趋势Part.04个护行业内容营销趋势22023天猫个护趋势升级研究报告CHAPTERONE个人护理市场概览PERSONALCARE2023天猫个护趋势升级研究报告6164 6649 7144 7654 7.9%7.4%7.1%20182019202020212022E2023E2024E2025E2018-20222018-2022年中国美妆及个护行业市场规模及同比增速年中国美妆及个护行业市场规模及同比增速消费规模（亿元）同比增速数据来源：中金企信国际2、咨询美妆个护行业规模保持稳定增长美妆个护行业规模保持稳定增长，电商渠道消费占比持续攀升电商渠道消费占比持续攀升中国美妆及个护行业近年来保持增长，预估2025年会增长至7654亿元。我国品牌积极发力电商渠道，不断加大电商渠道投入，美妆个护电商渠道消费占比持续攀升，电商渠道影响力进一步加大。2018-20212018-2021年中国美妆及个护行业电商渠道消费占比年中国美妆及个护行业电商渠道消费占比42023天猫个护趋势升级研究报告7X%2020202120222020-2022 2020-2022 年天猫个护市场消费金额及年天猫个护市场消费金额及渗透率渗透率消费金额渗透率消费金额复合增长+1X%+3、1X%数据来源：阿里消费洞察近3年个护人群在美妆个护市场渗透率持续走高，消费规模也呈现增长趋势，近3年复合增长超一成，消费规模超500亿，覆盖人数超2亿。消费侧客单价提升和老客增加双驱动，消费者复购心智养成且愈加追求高品质个护产品；供给侧商家持续入局，商家数量近3年复合增长近一成，2022年已近2万家。个护在美妆个护行业渗透率逐年走高个护在美妆个护行业渗透率逐年走高，消费升级和人群增长双驱动消费升级和人群增长双驱动数据说明：渗透率=个护市场人数/美妆个护市场人数*100%消费金额消费人数新客老客件单价人均消费件数+1X%20222022年天猫个护市场消费驱动因素拆解年天猫个护市场消费驱动因素拆4、解商家数近2 2万万复合增长近近1 1成成2020-20222020-2022年天猫个护市场商家数年天猫个护市场商家数202020212022增速52023天猫个护趋势升级研究报告美护发口腔护理身体护理女性护理2020-20222020-2022年天猫个护年天猫个护市场四大行业市场四大行业消费人数及客单价复合增速消费人数及客单价复合增速美护发身体护理口腔护理女性护理20222022年天猫个护市场年天猫个护市场四大四大行业消费金额行业消费金额及复合增速及复合增速消费金额复合增速数据来源：阿里消费洞察美护发身体护理口腔护理女性护理20222022年天猫个护年天猫个护市场市场四大四大行业行业新老客占5、比及同比增速新老客占比及同比增速新客占比老客占比新客增速老客增速各细分市场，美护发市场体量和消费增速均最高，新客不断融入和消费升级共同驱动；女性护理市场人群快速增长，老客为核心群体且复购粘性进一步加强，经期护理/私处护理理念逐渐深入人心；身体护理和口腔护理市场进入发展平稳期，市场规模趋于稳定。美护发行业引领消费增长美护发行业引领消费增长，女性护理行业人群快速扩张女性护理行业人群快速扩张2020-2022年消费人数复合增速2020-2022年客单价复合增速62023天猫个护趋势升级研究报告个护整体美护发身体护理口腔护理女性护理2021-20222021-2022年年天猫个护市场天猫个护市场新品牌6、数量及市场份额新品牌数量及市场份额2021新品牌数2022新品牌数2021新品牌市场份额2022新品牌市场份额数据来源：阿里消费洞察天猫个护市场各行业的头部商家以国际大牌为主，2022年随着大量新兴品牌的涌入带动市场进一步的蓬勃发展，根据最新数据显示，近一年市场涌现的新品牌破六千，增幅在前年的基础上更进一步。从各二级行业的情况来看，美护发行业的新品规模快速扩张，口腔护理行业的新品增效最显著。国际品牌稳固核心地位国际品牌稳固核心地位，新兴品牌纷纷入局带动蓬勃发展新兴品牌纷纷入局带动蓬勃发展KERASTASE/卡诗Loreal/欧莱雅潘婷Schwarzkopf/施华蔻海飞丝safeguard/舒肤7、佳Dove/多芬Olay/玉兰油Loccitane/欧舒丹Vaseline/凡士林Philips/飞利浦USMILESaky/舒客云南白药OralB/欧乐Bwhisper/护舒宝SOFY/苏菲高洁丝LAURIER/乐而雅SPACE7/七度空间美护发美护发身体护理身体护理口腔护理口腔护理女性护理女性护理品品牌牌整整体体roye若也befeEHDTOCU密思丝密chillmore/且悠FREI OL/福来ANDRADA/爱然达独特艾琳Reverclotoo/口朗特WO（洗护）雅澳uoohABeemagelis/爱璐茜美不二（医药）十月结晶AIKUUBEAR/爱酷熊棉之润新新品品牌牌数据说明：2028、2年新品牌-2022年该品牌有消费金额且2020年且2021年无消费金额；2021年新品牌-2021年该品牌有消费金额且2020年无消费金额排名排名排名不分先后排名不分先后72023天猫个护趋势升级研究报告CHAPTERTWO个护行业策略人群洞察PERSONALCARE2023天猫个护趋势升级研究报告个护策略人群分布个护策略人群分布：精致女性精致女性、轻熟白领轻熟白领、性价比青年与前卫学生是核心人群性价比青年与前卫学生是核心人群年龄年龄购购买买力力低消年轻熟龄高消平价主妇性价比青年轻熟白领前卫学生小康妈妈小城白领银发一族数据来源：阿里消费洞察核心人群精致女性精致女性精致女性金额贡献人数占比消费9、能力高，追求从头到脚的精致护理，消费原则少而精轻熟白领轻熟白领消费能力高，口腔、洗护与身体样样关注，注重外在形象性价比青性价比青年年消费金额增速快，消费能力较低，偏好购买性价比高的身体护理与洗护发护理产品前卫学生前卫学生消费金额增速较快，消费能力中等，有消费升级趋势，重视基础的身体保养与洗发清洁小康妈妈小康妈妈消费能力中等，偏好购买中高单价护理产品，关注口腔护理与洗护发平价主妇平价主妇消费能力较低，偏好购买单价较低的护理产品银发一族银发一族消费能力中等，关注老年身体护理与外在形象小城白领小城白领消费能力中等，重视女性护理与口腔护理92023天猫个护趋势升级研究报告数据说明：圆圈大小代表客单价高10、低轻熟白领精致女性前卫学生小城白领小康妈妈性价比青年银发一族平价主妇20222022年个护市场八大策略人群年个护市场八大策略人群人均叶子类目表现人均叶子类目表现精致女性、轻熟白领与前卫学生在个护市场的消费粘性较高，保持着高频次、高客单以及多件数消费特征，同时在叶子类目消费中均高于市场消费均值，表现为丰富性多品类购买；精致女性和轻熟白领偏好国际高端品牌，前卫学生与性价比青年青睐新锐潮流品牌。轻熟白领轻熟白领、前卫学生与精致女性人群是个护市场高消前卫学生与精致女性人群是个护市场高消、高频人群高频人群前卫学生小城白领轻熟白领性价比青年平价主妇小康妈妈精致女性银发一族0 1 2 3 4 5 6 7 811、 9 10 11 0 2 4 6 8 10 20222022年个护市场年个护市场八八大策略人群大策略人群消费行为特征消费行为特征数据来源：阿里消费洞察人均购买件数人均购买频次TGITGI偏好偏好TOPTOP品牌品牌策略人群策略人群洗护发洗护发身体护理身体护理口腔护理口腔护理女性护理女性护理精致女性精致女性Aveda欧舒丹飞利浦乐而雅轻熟白领轻熟白领卡诗欧舒丹Marvis护舒宝性价比青年性价比青年阿道夫多芬舒客自由点前卫学生前卫学生欧莱雅美发Olayusmile淘淘氧棉小康妈妈小康妈妈馥绿德雅舒肤佳好来苏菲平价主妇平价主妇潘婷力士冷酸灵七度空间银发一族银发一族施华蔻舒肤佳云南白药蓓姿小城白领小城12、白领海飞丝凡士林飞科高洁丝20222022年个护市场八大策略人群年个护市场八大策略人群品牌偏好品牌偏好102023天猫个护趋势升级研究报告精致女性和轻熟白领消费消费品类进阶，会使用进阶的冲牙仪器和美白脱色剂进行口腔健康管理；美护发和身体洗护步骤趋于精细化，对于高阶产品例如头皮预洗、沐浴油等品类较为青睐。性价比青年注重经期清洁和护理，前卫学生注重从头到脚的滋养打理。数据来源：阿里消费洞察精致女性和轻熟白领护理步骤讲究精致女性和轻熟白领护理步骤讲究，品类消费高阶品类消费高阶策略人群个护消费偏好品类策略人群个护消费偏好品类策略人群消费偏好类目策略人群消费偏好类目洗护发洗护发身体护理身体护理口腔护理口13、腔护理女性护理女性护理头皮预洗身体精华水牙线/家用冲牙器私处保养护发精油沐浴油牙齿美白脱色剂裤型卫生巾洗发水沐浴露电动牙刷经期清洁巾护发精油身体乳牙齿美白脱色剂卫生棉条洗护套装身体护理套装护牙素裤型卫生巾护发素洗手液牙线/牙线棒卫生巾假发发网/盖白香皂口鼻清洁杀菌消炎剂吸水巾干发喷雾身体磨砂牙刷头私处洗液精致女性轻熟白领性价比青年前卫学生小康妈妈平价主妇银发一族小城白领口腔私处身体头部精致女性1 031 03 99 98 1 011 01 轻熟白领1 031 03 96 1 021 02 98 性价比青年95 1 031 03 1 061 06 98 前卫学生1 00 96 1 041 04 14、99 小康妈妈1 02 1 211 21 95 95 平价主妇96 1 1 51 1 5 97 99 银发一族91 53 98 1 221 22 小城白领1 03 1 1 31 1 3 99 95 女护美护发112023天猫个护趋势升级研究报告头皮预洗身体精华水牙线/家用冲牙器私处保养干发喷雾身体磨砂牙刷头私处洗液洗护套装身体护理套装护牙素裤型卫生巾护发精油沐浴油牙齿美白脱色剂裤型卫生巾洗发水沐浴露电动牙刷经期卫生巾护发精油身体乳牙齿美白脱色剂卫生棉条护发素洗手液牙线/牙线棒卫生巾假发发网、盖白香皂口鼻清洁杀菌消炎剂吸水巾儿童学习居家生活12%13%9%9%31%6%5%14%策略人群消费特征15、总结策略人群消费特征总结个护消费特征个护消费特征日常消费形态日常消费形态前卫学生前卫学生18-24岁中高消费力学生群体，个人护理认知逐渐加深精致爱美学习用品旅行爱好人群形态人群形态性价比青年性价比青年18-29岁平价消费群体，大众消费观，追求质优价廉个人形象居家生活极简穿搭平价主妇平价主妇30-49岁低购买力女性，注重刚需，喜欢购买物美价廉的产品小康妈妈小康妈妈30-49岁中购买力女性，全家护理决策者，同时关注个人身体与面部护理儿童学习居家生活精致女性精致女性30-49岁精致生活的熟龄女性，注重从头到脚全面护理银发一族银发一族50岁+银发人群，关注个人形象与健康守护个人健康护理居家生活零食特产16、小城白领小城白领25-29岁中等购买力女性，中低线城市，生活舒适形象护理美食爱好养宠生活轻熟白领轻熟白领25-29岁高购买力女性，职场白领，追求悦己生活颜值消费养宠一族健康生活数据来源：阿里消费洞察7%23%23%11%16%9%5%6%金额贡献人数占比母婴需求居家日用保健养生12更偏好口腔与女性护理：更偏好口腔与美护发护理：更偏好口腔与身体护理：更偏好女性与身体护理：更偏好口腔与身体护理：更偏好女性护理：更偏好美护发护理：更偏好口腔与女性护理：2023天猫个护趋势升级研究报告CHAPTERTHREE个护行业品类趋势PERSONALCARE2023天猫个护趋势升级研究报告个护品类趋势小结个护品17、类趋势小结功效功效“求精致求精致”场景场景“多一步多一步”舒适经期管理，私处健康呵护多元形态进阶，乐享经期出行互动体验感升级，智能化满足尝鲜欲从一到多精细化，全方位护理进阶“面部级”美白抗衰，滋养清洁疗愈多元功效直击，实验室成分护理彩染高颅顶打造，潮流妆发一体多形态功效进阶，“辅助级”技术释放女性护理女性护理口腔护理口腔护理身体护理身体护理美护发美护发142023天猫个护趋势升级研究报告客单价高中低较高高价格接受度消费频次品类宽度品牌丰富度品类偏好高阶护理（头皮预洗、护发精油安瓶）基础造型（发胶、发蜡）时尚造型护发（染发、护发精油、直发片）精致护理（发膜、头皮精油/精华、免洗喷雾）品牌偏好卡诗18、、AVEDA、馥绿德雅滋源、蜂花、阿道夫海飞丝、施华蔻、多芬OLAPLEX、Davines、Living proof前卫学生小城白领轻熟白领性价比青年平价主妇小康妈妈精致女性银发一族-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%客群潜力人群价值20222022年年洗护发行业下洗护发行业下8 8大大个护策略人群个护策略人群分布分布数据来源：阿里消费洞察美护发美护发|机会策略人群特征机会策略人群特征Avg.Avg.精致女性精致女性中高线城市小资熟龄女性，高阶养19、护,消费力强劲，钟爱高端大牌性价比青年性价比青年年轻平价消费人群，关注个人造型，注重性价比，青睐平价口碑品牌前卫学生前卫学生轻熟白领轻熟白领中高线城市年轻精致女性，深度养护，首选国际科技护理大牌 高TGI100TGI100为偏好妆发一体妆发一体|在家彩染在家彩染，缤纷发色搭配多元服饰风格缤纷发色搭配多元服饰风格各类彩染染发剂满足了消费者居家染发的诉求，“居家染发”在小红书上浏览总量超13亿。发色选择多样、易换发色与日常穿搭搭配、性价比高、操作简单是消费者选择自主染发的原因。常见的传统黑棕色系是消费主流，人们对更能表达个性的青蓝金色消费热情高涨。不同消费者也会根据日常穿搭风格选择不同的发色，极简20、大女主/新中式人群偏好低调的黑棕栗色，而甜酷风消费者更偏好大胆鲜艳的蓝紫色。1棕色2黑色3茶色高占比高增速20222022年天猫染发热门色系年天猫染发热门色系#“居家染发居家染发”小红书话题浏览总量小红书话题浏览总量1313亿亿+，参与话题人数参与话题人数1212万万+消费者自主染发原因消费者自主染发原因极简大女主甜酷风新中式TOP1栗色（109）蓝色（122）黑色（108）TOP2棕色（107）紫色（121）栗色（107）不同服饰风格人群偏好染发色系不同服饰风格人群偏好染发色系TGITGI极简大女主X栗色甜酷风X蓝色新中式X黑色69%66%53%47%性价比高操作简单发色选择多发色持续时间短21、，改变发色与日常穿搭搭配1蓝2金3紫羊绒脂深棕墨羽黛棕自然棕黑茶色自然黑闪亮珍珠黑奶茶色冷茶色雾桐茶棕鸳尾蓝黑暗夜蓝黑鲸鱼蓝炫舞金棕巧克力金棕枫叶金红黑紫色罗兰深紫葡萄紫21美美护护发发身体护理口腔护理女性护理信息来源：小红书2023天猫个护趋势升级研究报告客单价高中高低高价格接受度消费频次品类宽度品牌丰富度品类偏好身体护理油、颈霜、洗手液、泡澡药包身体磨砂、脱毛膏、身体乳/霜、防晒霜脱毛膏、身体磨砂、沐浴露、身体乳/霜沐浴油、身体护理油、洗手液、身体乳液品牌偏好国际大牌（花王、可悠然、滴露、维密）潮流平价（Olay、雅顿、薇婷、且悠)国产平价（韩方五谷、水之蔻、玛贝拉）品质大牌（福来油、欧舒22、丹、独特艾琳、Rever）前卫学生小城白领轻熟白领性价比青年平价主妇小康妈妈精致女性银发一族-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%人群潜力人群价值20222022年年身体护理身体护理行业下行业下8 8大大个护策略人群个护策略人群分布分布数据来源：阿里消费洞察身体护理身体护理|机会策略人群特征机会策略人群特征Avg.Avg.精致女性精致女性熟龄高阶身体护理女性，关注精细全身养护，热衷国际大牌前卫学生前卫学生学生群体，精致身体护理，注重细节，偏好潮流平价品牌性23、价比青年性价比青年轻熟白领轻熟白领都市年轻精致女性，护理认知高偏好以油养肤，钟爱品质大牌 高TGI100TGI100TGI95%）2020202120222020-20222020-2022年年“牙釉质修复牙釉质修复”牙膏牙膏的件单价趋势的件单价趋势整体牙膏件单价“牙釉质修复”件单价整体牙膏增速“牙釉质修复”增速根源修复牙釉根源修复牙釉 抗击酸疼敏感抗击酸疼敏感（根据医师判断，人体的牙釉质流失可高达80%，远高于消费者的自我认知）7天修复88%牙釉质强度1次使用开始起效2.8倍牙釉质抵抗力每日保护 抵抗牙齿敏感31美护发口口腔腔护护理理身体护理女性护理2023天猫个护趋势升级研究报告2020224、022不同使用场景下的各叶子类目消费占比不同使用场景下的各叶子类目消费占比电动牙刷牙刷头冲牙仪器口腔辅助指示剂牙膏20202022数据来源：阿里消费洞察，TMIC调研口腔护理市场不仅在功效方面稳定升级，对于护理过程中的体验感加强也是当前消费者观望的方向之一；18-29岁的年轻人继续主导悦己意识，对洁牙可视化抱有强烈的尝鲜欲望，并带动市场上高精度的内窥镜洁牙仪、APP联动的电动牙刷等系列仪器的消费增长。另外，30岁以上的有娃一族专注孩子的早教培养，带有音乐提示功能的牙刷和牙菌斑指示剂受到他们的青睐。互动体验互动体验|国民看好口护体感升级国民看好口护体感升级，年轻用户尝鲜可视化年轻用户尝鲜可视化，25、熟龄群体注重早教培养熟龄群体注重早教培养儿童智能化巩固刷牙习惯儿童智能化巩固刷牙习惯成人智能化实现看得见的洁牙过程成人智能化实现看得见的洁牙过程音乐提示培养正确刷牙习惯小程序联动记录刷牙习惯内窥镜探测精准清洁牙齿污垢*图片来源于天猫各场景下的热卖智能商品TOP3成人悦己儿童互动（50岁+获取样本量较少后续不作展开）（小程序：天猫口腔健康）（所属类目：冲牙仪器）（所属类目：电动牙刷）（所属类目：口腔辅助指示剂）不同年龄段用户的口腔智能使用场景偏好不同年龄段用户的口腔智能使用场景偏好显示牙菌斑调整刷牙方式消费者对口腔互动体验式商品互动体验式商品的接受度处于83%83%在有需求的前提下会选择尝试3226、美护发口口腔腔护护理理身体护理女性护理2023天猫个护趋势升级研究报告前卫学生小城白领轻熟白领性价比青年平价主妇小康妈妈精致女性银发一族-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%人数潜力人群价值20222022年年女性护理女性护理行业下行业下8 8大大个护策略人群个护策略人群分布分布客单价高低较高高价格接受度消费频次品类宽度品牌丰富度品类偏好私处保养、私处香氛、卫生棉条、护垫卫生巾、经期清洁巾、私处洗液卫生棉条、裤型卫生巾、经期清洁巾裤型卫生巾、私处洗液、卫生棉条27、品牌偏好护舒宝、乐而雅、全棉时代、爱璐茜自由点、舒莱、淘淘氧棉淘淘氧棉、丹碧丝、她研社护舒宝、libresse、丹碧丝、femfresh数据来源：阿里消费洞察女性护理女性护理|机会策略人群特征机会策略人群特征Avg.Avg.精致女性精致女性小资中年女性，关注私处健康，消费品类深度，钟爱国际大牌性价比青年性价比青年平价消费，基础经期清洁，青睐国产新锐品牌前卫学生前卫学生轻熟白领轻熟白领年轻精致女性，多形态经期护理，首选国际大牌 高TGI100TGI100为偏好高增速高增速37美护发口腔护理身体护理女女性性护护理理2023天猫个护趋势升级研究报告数据来源：TMIC调研，阿里消费洞察数据说明：功效排28、名按照消费金额排序健康呵护健康呵护|私处护理产品新形态迭出升级私处护理产品新形态迭出升级，私处健康护理诉求多样化私处健康护理诉求多样化在购买日常私处护理产品时，消费者最为关注的是功效与形态的结合。分功效来看，抑菌、去异味是私处护理的核心需求，紧致、滋润保湿和美白功效潜力较大。分形态来看，私处护理产品创新形态不断涌现，凝胶、慕斯形态消费增速迅猛，逐渐受到消费者喜爱。其中，护理液和护理慕斯主打抑菌功效，凝胶产品主要满足消费者对滋润保湿的需求。购买私处护理产品时的考虑因素购买私处护理产品时的考虑因素护理液凝胶慕斯喷雾20222022年天猫私处护理产品分形态消费金额及同比增速年天猫私处护理产品分形态消29、费金额及同比增速消费金额同比增速抑菌去异味止痒美白滋润保湿缓解炎症紧致20222022年天猫私处护理产品分功效消费金额及复合增速年天猫私处护理产品分功效消费金额及复合增速核心需求核心需求潜力需求潜力需求高增速高增速消费金额2020-2022年消费复合增速20222022年天猫不同形态私处护理产品年天猫不同形态私处护理产品TOP3TOP3功效功效护理液凝胶慕斯抑菌去异味止痒滋润保湿抑菌缓解炎症TOP1TOP2TOP3抑菌止痒去异味功效性功效性是否有抑菌、去异味等功效1形态形态液态、凝胶、慕斯等2PHPH值值是否为弱酸性338美护发口腔护理身体护理女女性性护护理理2023天猫个护趋势升级研究报告C30、HAPTERFOUR个护行业内容营销趋势PERSONALCARE2023天猫个护趋势升级研究报告991011011021029711011094958411097878113513571788198111968592105124124981001039588数据来源：TMIC调研在碎片化信息持续渗透互联网行为的当下，个护大赛道也面临内容化的革新：与其他年龄段人群相比，年轻人目前多留存于站外内容社区获取种草知识，行业亟需更具差异化的流媒体内容以吸引18-29岁的潜力消费者进站，首当其冲的是站内直播、内容板块和短视频渠道。年轻消费群体偏好直观互动的内容种草年轻消费群体偏好直观互动的内容种草，直播与31、短视频成为重要载体直播与短视频成为重要载体18-2918-29岁偏好度岁偏好度（TGI100）30-3930-39岁偏好度岁偏好度（TGI100）40-4940-49岁偏好度岁偏好度（TGI100）5050岁岁+偏好度偏好度（TGI100）32%32%31%25%14%1%品牌地推 图文笔记 达人直播短视频长视频其他个护消费者的内容形态分布及偏好个护消费者的内容形态分布及偏好整体占比18-29岁偏好度（TGI100）个护消费者的种草渠道分布及偏好个护消费者的种草渠道分布及偏好40综合电商综合电商内容社交内容社交线下商超线下商超亲朋好友亲朋好友推荐推荐在线视频在线视频线下广告线下广告明星代言明星32、代言2023天猫个护趋势升级研究报告信息来源：商家资料2020202120222020-20222020-2022年天猫个护市场年天猫个护市场直播成交金额趋势直播成交金额趋势达人直播店家自播达人直播增速商家自播增速数据来源：阿里消费洞察，TMIC调研个护市场品牌自播的影响力逐渐加强，近三年行业自播成交金额增速反超达人直播；与站外内容社区铺天盖地的信息充斥相比，用户在已有转化意向的前提下，冀望于在淘内获得更多专业的真实内容：纯粹的直播环境通过专业讲解和“朋友式”地交流引导，用最高效直接的方向为消费者答疑解惑。站内直播种草强调专业性与纯粹性站内直播种草强调专业性与纯粹性，聊天室氛围感用以高效答疑解33、惑聊天室氛围感用以高效答疑解惑护舒宝千万级1+N子直播间打造38大促期精细化运营品牌兴趣客P&G主直播间护舒宝子直播间子直播间露出清晰的品牌露出清晰的品牌logologo与产品与产品IPIP，强化观看者心智根据各子直播间IP进行不同品线侧重运营对应货品侧重运营对应货品答疑及下单服务答疑及下单服务根据内容频道用户货品偏好、消费力进行货品结构货品结构优化优化直播间GMV超过3x3x万+38大促直播运营成果直播间UV含量大幅降低大幅降低与主直播间的UV重合浓度直播间新增UV直播间用户直播间用户在大店购买占比在大店购买占比仅仅x x%63%54%42%36%26%25%13%知识科普式互动服务式聊天室34、式场景式达人背书式综艺娱乐式激情叫卖式消费者的淘内直播类型偏好消费者的淘内直播类型偏好权威专家和选品主播讲课式主播讲课式科普科普正确护理方法、产品工艺等店铺自播一对一解答一对一解答消费者疑问（价格、入会、使用方式等全方面）以“温和聊天温和聊天”的方式娓娓道来做产品推荐个护直播消费者偏好慢节奏的聊天场景慢节奏的聊天场景期望在直播中尽量全面地了解下单操作及专业使用方式无护舒宝专属背景元素品类板块分化不集中412023天猫个护趋势升级研究报告信息来源：商家资料数据来源：阿里消费洞察站内短视频场域效应建起，个护商家视频数量与用户观看人数双双走高，叠加从品到人的互动效果。用户希望在站内看到的不仅仅是“趣35、味性”，更重要的是能够帮助自己减少试错成本的“精准推荐”，将兴趣下落到真正的购买行为。因此，精简剧情铺垫但丰富实用的干货推荐、和无滤镜美颜的“卖家秀”成为当前消费者对站内内容的差异偏好。站内短视频互动效果持续叠加站内短视频互动效果持续叠加，借助借助“更真实更真实、更直观更直观”内容将兴趣落实购买内容将兴趣落实购买20220120220220220320220420220520220620220720220820220920221020221120221220222022年天猫个护市场短视频年天猫个护市场短视频发布数量及观看人数趋势发布数量及观看人数趋势商家发布视频数量观看人数站内短视频内容的多36、轮舆情聆听配合大促节奏进行提效与优化淘宝逛淘宝逛逛逛短视频内容类型的聆听迭代短视频内容类型的聆听迭代配合大促节点分批投放配合大促节点分批投放投放MOB洗护干货教程洗护盘点成分党讲解洗护盘点成分党讲解大促导购清单导购卖场类投放TYPE洗护干货教程洗护大盘点资深成分党讲解类大促导购清单/导购卖场类挖掘高转化与高互动的视频类型挖掘高转化与高互动的视频类型做好有效梳理且归类做好有效梳理且归类个护短视频消费者希望在淘内获得能凸显“更直观”与“更真实”的差异化内容专业讲解类专业讲解类（精油的成分原理、正畸小伙伴怎么选牙刷）58%58%个护消费者偏好的个护消费者偏好的TOP3TOP3短视频内容短视频内容专家37、测评类专家测评类（30天测评身体乳的美白效果、成分机构送检结果）56%56%使用反馈类使用反馈类（普通用户的使用记录及售后反馈）56%56%55%33%51%46%46%更直观，能够全方位地展现产品外观及使用效果更专业，专家背书和官方主播讲解可信度更高更真实，无滤镜直拍无滤镜直拍减少买家秀与卖家秀差异更实惠，活动价格透明紧跟价促节点更直接，提炼剧情铺垫丰富产品相关干货丰富产品相关干货个护短视频消费者的淘内内容调性偏好个护短视频消费者的淘内内容调性偏好422023天猫个护趋势升级研究报告营销趋势营销趋势个护行业趋势总结个护行业趋势总结25-29岁中购买力30-49岁低购买力30-49岁中购买力538、0岁+人群潜力人群潜力功效功效“求精致求精致”，场景场景“多一步多一步”悦己内容宣导悦己内容宣导，注入注入“直观直观&真实真实”的精准推荐的精准推荐聊天室氛围感传递专业性互动服务聊天室氛围感传递专业性互动服务大牌大牌1+N1+N子直播间精细化运营潜客子直播间精细化运营潜客直播直播短视频短视频场景化内容落实兴趣购买场景化内容落实兴趣购买“更真实更真实、更直观更直观”配合大促节奏分批投放提效转化配合大促节奏分批投放提效转化25-2925-29岁岁高购买力高购买力18-2918-29岁岁低购买力低购买力30-4930-49岁岁高购买力高购买力18-2418-24岁岁中高购买力中高购买力性价比青年性价39、比青年前卫学生前卫学生轻熟白领轻熟白领精致女性精致女性小康妈妈小康妈妈品类趋势品类趋势小城白领小城白领多元功效直击多元功效直击，实验室成分护理实验室成分护理彩染高颅顶打造彩染高颅顶打造，潮流妆发一体潮流妆发一体多形态功效进阶多形态功效进阶，“辅助级辅助级”技术释放技术释放互动体验感升级互动体验感升级，智能化满足尝鲜欲智能化满足尝鲜欲美护发美护发身体护理身体护理“面部级面部级”美白抗衰美白抗衰，滋养清洁疗愈滋养清洁疗愈从一到多精细化从一到多精细化，全方位护理进阶全方位护理进阶口腔护理口腔护理舒适经期管理舒适经期管理，私处健康呵护私处健康呵护多元形态进阶多元形态进阶，乐享经期出行乐享经期出行女性护40、理女性护理银发一族银发一族平价主妇平价主妇43报告作者报告作者&致谢致谢报告共创报告共创 本报告由淘天集团品牌业务发展中心与智篆GI共同完成。淘天集团品牌业务发展中心：一寜、桃知、康康、浣石、初越天猫个护行业：齐彤、朗白、晗娜、雯菁智篆GI 数据咨询总监 智篆GI 高级数据分析师智篆GI 高级数据分析师智篆GI 高级数据分析师报告作者报告作者李烨羽徐燕妮王琴沈怡雯bdgy-联系我们联系我们联系邮箱微信公众号智篆GI 视觉设计总监智篆GI 视觉设计师视觉设计视觉设计void于远志报告指导委员会报告指导委员会梦姑岑然时靑璐月王丽淘天集团品牌业务发展中心 快消总经理淘天集团品牌业务发展中心 快消商品41、及搜索运营负责人淘天集团品牌业务发展中心 快消会员&用户运营负责人淘天集团品牌业务发展中心 快消天猫个护行业负责人智篆GI 副总经理 特别鸣谢特别鸣谢 感谢馥绿德雅、OLAY、欧莱雅、欧舒丹、好来、舒适达、全棉时代、护舒宝、自由点、Libresse、卡诗等商家品牌的大力支持（按报告出现顺序露出，排名不分先后）关于我们关于我们&免责声明免责声明智篆智篆GIGI新消费领域数字化增长研究咨询服务机构智篆GI隶属于杭州智篆文化传播有限公司，专注新消费领域数字化增长研究，以全域数据为驱动，为客户提供行业研究、战略咨询、消费者洞察、全域数字化增长解决方案等专业服务，助力客户商业决策及增长创新。知识产权声明42、知识产权声明本数据报告页面所含的全部内容(包括但不限于文字、数据、图片、图表、标志、标识、商标、商号等)知识产权等权益均归杭州智篆文化传播有限公司(以下简称“我司”)所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得对数据报告部分或全部内容进行复制、转载、公开展示，亦不得截取、重制、修改、改编、或以任何形式提供给第三方使用。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司知识产权等合法权益，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。免责条款免责条款 本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，不代表版权或发布方存在任何商业上的承诺或保证。数据来源数据来源 天猫个护趋势升级研究报告 产出报告数据基于阿里消费洞察、TMIC问卷调研、市场公开信息等数据来源。数据周期及指标说明数据周期及指标说明 报告整体时间段：2020-2022年，具体数据指标请参考各页标注。