《果集飞瓜：2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告（48页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《果集飞瓜：2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告（48页）.pdf（48页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考果集数据行业研究部 2023 Guoji.All rights reserved.场景洞察2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告报告前言2023年5月16日下午抖音电商生态大会上，抖音电商宣布围绕货架场的增量经营价值，将经营方法进行再度升级：从“FACT+”升级到“FACT+S”。“FACT+S”中的S，指向了 3 个关键场域，即：搜索Search、商城Shoppingcenter和店铺Shop。品牌商家的经营场域将从短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺2、共同构成的货架场景，那么品牌商家如何把握政策契机，攻克搜索、商城、店铺货架场域经营？本报告将针对2023年H1抖音“货架场景”机会洞察，帮助品牌商家洞察抖音货架场景经营策略，为广大商家快速归纳货架场爆款经营理论，帮助品牌商家找到适合自己的全域经营路径，实现货架场景生意爆发。研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报3、告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜 在2021年6月1日-2023年6月30日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万4、粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万ContentsContents目录目录01 01 市场现状回顾市场现状回顾02 02 发展前景判研发展前景判研03 03 增长案例复盘增长案例复盘ContentsContents目录目录01 01 市场现状回顾市场现状回顾02 02 平台动作表现平台动作表现03 03 增长案例复盘增长案例复盘04 04 市场前景判研市场前景判研2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅5、供参考强劲增长抖音货架市场现状CHAPTER0152023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%，呈现稳健增长态势，显示社媒消费市场的韧性、活力以及用户的消费热情在持续增长。大盘销售结构中直播带货占据主导地位，其中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，但销售规模增速有所放缓；品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。大盘增长表现：市场保持较强韧性和活力，直播销售驱动品牌生意增长KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数近三年6、抖音电商销售GMV结构变化2021年H12022年H12023年H12021年H12022年H12023年H1近三年抖音电商销售GMV增长情况销售额同比164%销售额同比 69.10%2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1抖音货架销售规模同比增长55.27%，抖音电商在3月份推出商品卡免佣金政策，有力推动货架场景销售规模增长。另一方面可以发现抖音电商货架销售占比均值已经超过15%。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。货架销售表现：销售7、GMV同比增长55.25%，大盘GMV占比超过15%2023年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售规模变化2023年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售占比变化0.00%50.00%100.00%010,00020,00030,0002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV（百万）货架销售GMV同比增幅-50%0%50%0%10%20%2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV占比货架销售GMV占比同比增幅2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：8、以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考可以发现2023年H1抖音平台一级品类的货架销售额与同比增幅均呈现出较好的增长趋势，尤其是宠物类目表现最为亮眼。个护家清/图书音像/3C数码家电等品类货架销售占比也比较突出，而珠宝文玩/二手闲置/钟表配饰等认识度偏低品类货架销售占比较低。传统品类如服饰内衣、美妆、食品饮料等货架销售占比都超过15%。品类销售表现：宠物品类货架销售增长最快，高奢品类货架销售占比较低2023年H1抖音一级品类货架销售GMV增长情况0%200%400%0%10%20%30%本地生活运动户外个护家清美妆汽车整车图书音像二手闲置珠宝文玩家居用品玩具乐器奢侈品鞋靴箱包服饰内衣食品饮料9、母婴钟表配饰3C数码家电宠物生鲜农资绿植礼品文创虚拟充值货架销售GMV占比货架销售GMV同比增幅货架销售GMV占比平均线2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售表现亮眼2023年H1服饰市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%连衣裙女装裤子女装T恤女装短外套女装套装/学生校服/工作制服女装衬衫女装毛针织衫女装羽绒服男装T恤女装半身裙男装休闲裤女士内衣女装毛呢外套女装潮牌女装西装睡衣男装夹克女装背心吊带女装卫衣/绒衫男装牛仔裤直播销售GMV占比视频销售额G10、MV占比货架销售额GMV占比在服饰市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，男性服饰品类货架销售GMV更为亮眼。女装等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式展现服装上身效果刺激用户购买。男性服饰和私密服饰品类等货架销售占比更为突出，如男装T恤、男装休闲裤、睡衣、女士内衣等。2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼2023年H1美妆市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%面部护肤面部彩妆面部美容工具眼部护理唇部彩妆防晒美妆工具眼部彩11、妆香水/香膏指甲油/美甲产品彩妆套装美体工具男士护肤T区护理其他彩妆唇部护理旅行装/体验装男士彩妆面部美容仪器身体彩妆直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比在美妆市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。面部护肤、面部美容等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式科普产品利益点。彩妆类、美妆工具类等容易展现使用效果的品类货架销售占比更为突出，如美妆工具、眼部彩妆、男士护肤、旅行装/体验装等。2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在食品饮料市场整体大盘12、中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。白酒、茶类等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播福利刺激用户购买。饼干糕点零食类等品类货架销售占比更为突出，如糕点/点心、调味品/果酱/沙拉、饼干/膨化等。食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高2023年H1食品饮料市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%国产白酒普通膳食营养食品方便速食/冷藏食品普洱糕点/点心饮料肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食海外膳食营养补充食品调味品/果酱/沙拉乳制品山核桃/坚果/炒货糖果零食/果冻/布丁蜜饯/果干/水果制品饼干/膨化米/面粉/杂粮南北干货/肉类干货藕粉/麦13、片/冲饮品绿茶白茶速溶咖啡/咖啡豆/粉直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在3C数码家电市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。电子教育、学生平板等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播讲解突出产品利益点。大宗电器、个性数码配件类等需要综合决策的品类货架销售占比更为突出，如平板电视、DIY兼容机、USB数码周边等。3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高2023年H1 3C数码家电市场销售规模TOP20细分品14、类销售GMV占比0%50%100%手机手机配件电子教育空调冰箱平板电视笔记本电脑厨房大电耳机智能手表洗衣机DIY兼容机音箱/音响学生平板平板电脑/MID投影机热水器便携电源USB数码周边智能飞行直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在母婴市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。服饰、鞋靴等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播试穿展示上身效果吸引用户购买。婴童用品、床上用品等需要综合决策选购的品类货架销售占比更为突出，如纸尿裤、宝宝护肤15、、床上用品等。母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高2023年H1 母婴市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%套装裤子运动鞋T恤裙子纸尿裤宝宝护肤外套/夹克/大衣羽绒服饰/羽绒内胆凉鞋连身衣/爬服/哈衣睡袋/凉席/枕头/床品儿童牛仔婴幼儿营养品卫衣/绒衫儿童户外服特护尿裤儿童家居服儿童旗袍/唐装/民族服装婴幼儿牛奶粉直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比本章小结 大盘数据表现：2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%KOL直播销售仍然是品牌主销售场景 品类货架表现：货架销售规模同比增幅55.25%，销售占比超过15%宠物品类货16、架销售占比最高，高奢品类货架销售占比最低服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售增长表现亮眼美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考政策风口抖音官方动作表现CHAPTER022023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参17、考Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵+中心场+营销协同平台政策表现：抖音电商方法论升级，探索“FACT+S”经营模式抖音将经营方法再度升级：从FACT+升级到FACT+“S”，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合，将更好地放大全域协同效应。在“FACT+S”经营方法下，商品卡与直播、短视频，共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多18、流量位推荐。以内容为中心的兴趣电商兴趣电商全域升级2021 FACT2022 FACT+Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵直播短视频Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动+商品卡Search搜索Shop商家店铺Shopping center抖音商城内容+货架双场共振，飞轮增长2023 FACT+S2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考抖音商品卡：承接非直播、短视频渠道流量和成交订单抖音官方数据显示，2022年5月1日至2023年4月30日19、，用户“主动搜”的电商意图日均搜索PV超4亿；过去一年商品卡订单量同比增长180%、搜索订单量同比增长202%。抖音小店商品卡流量入口包含以下7个，但是商品卡流量来源主要还是由搜索+商城+店铺组成。抖音小店商品卡功能&特性介绍抖音小店商品卡流量来源构成情况2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考抖音搜索（search）：用户“多”，增长“快”，流量“准”的成交阵地搜索在抖音电商货架场景的价值渐显，成为用户多、增长快、流量准的成交阵地。当用户形成了主动消费的习惯，就会去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比20、增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。当前抖音上明确的官方入口主要有3个，分别是综合搜索、抖音商城搜索和商详页顶部搜索。抖音综合搜索抖音商城搜索搜索运营要素目标主要动作优化后关注指标看后搜运维创作精准流量联合KOL发布内容搜索结果曝光人数搜索成交金额标题优化获取精准流量优化全部在售商品标题看搜索词：搜索结果曝光人数看商品：商品卡曝光人数商品优化承接精准流量优化店铺TOP商品商品卡点击率抖音品牌商家搜索运维关键要素商详页顶部搜索2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考抖音商城（shopping cente21、r）：提升商品入池率，获取更多潜在用户抖音商城推荐商详页猜你喜欢订详页猜你喜欢物流页猜你喜欢猜你喜欢已成为商家店铺自然流量重要来源，在抖音商城里面搜索商品之后，会出现猜你喜欢的系统推荐商品，如果抖店的商品出现在此页面，说明商品入流量池了。官方数据显示抖音商城猜你喜欢的日均商品PV曝光已经超过了20亿。2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考商家店铺（shop）：品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，沉淀转化用户资产店铺是品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，也是种草-成交的品牌阵地和沉淀用户资产的主要场域。品牌商家运营动作通过22、通过店铺页对用户呈现，用户可通过店铺货品、装修等了解品牌，借助上新及营销活动进行复访复购。在第三届抖音生态大会上，抖音电商公布在当前抖音电商生态中，有56%的商家的货架场景GMV占比超过了5成。抖音品牌商家店铺业务价值展现抖音品牌商家店铺页功能结构货品阵地品牌阵地流量中枢用户资产店铺品牌号店铺种草+蓄水转化+成交公域流量私域流量其他平台流量店铺日常销售品牌自播+达人带货选品全量店铺商品新客店铺老客购买复购复购粉丝会员店铺首页商品列表商品分类店铺动态新品/活动/榜单会员/粉丝团营销活动搜索/搭配购店铺装修用户评价买家秀心钻冠等级基础组件高级经营组件信任感逛看买2023 GUOJI DATA*数据23、来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考经营政策表现：4种增长模式帮助品牌共造货架好生意在抖音生态大会上，抖音电商围绕着“FACT+S”的经营方法论，提出了四种增长路径。分别是货架增长、内容带动货架增长、整合营销全域增长模式的四种路径，适合不同类型的商家。2023年618抖音好物节期间货架场景对品牌商家大促生意拉动力明显，抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%，货架场景玩法效果逐渐显现。1.货架增长：通过做好商品，报活动，直接在商城起量。2.内容带动货架增长：通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。3.内容24、带动货架增长模式之二：借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。4.整合营销全域增长模式：商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。抖音官方4种“FACT+S”经营方法增长模式&抖音618大促货架场景增长表现本章小结 平台政策表现：抖音电商方法论升级，重点探索“FACT+S”新型增长方法 通过商品卡，商家可以有效获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐 货架场景表现：抖音搜索（search）：用户“多”，增长“快”，流量“准”的成交阵地抖音商城（shopping center）：提升商品入池率，获取更多潜在用户商家店铺（shop）：品牌在抖音的货品阵地和流量25、中枢，沉淀转化用户资产 经营政策表现：“FACT+S”下4种增长模式助力不同商家发展抖音618大促期间货架场景销售规模增速表现亮眼2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1货架场景高增长品牌案例CHAPTER 03案例分析商务男士穿搭店铺榜TOP12023年H1GMV同比增幅预估货架销售315%+货架增长模式：会员运营+店铺经营+商城合作图片来源于品牌官网、公开资料2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2200%2023年26、H1销售额同比26.81%2023年H1货架销售额占比315%2023年H1货架销售额同比2023年H1品牌销售结构“衬衫老罗”销售结构：2023年H1销售增速亮眼，直播+货架双轮驱动增长2022年-2023年H1“衬衫老罗”抖音销售构成情况可以发现，品牌整体销售结构中突出以直播为主，货架经营为辅的双飞轮增长策略。从2023年2月起，品牌整体销售规模保持稳定增长，2023年H1阶段“衬衫老牌”品牌市场销售额同比增长2200%，其中货架场景销售额占比高达26.81%，同比增幅高达315%。月销售规模平均线202201202202202203202204202205202206202207202227、08202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306直播销售额作品销售额货架销售额2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考货架商品表现：直播与货架场景销售占比高，直播场与货架场协同爆发排名商品名称相关视频数相关直播数视频销售额占比直播销售额占比货架销售额占比商品价格1Sorona凉感无痕Polo衫衬衫老罗春夏新款纯色休闲男士商务短袖1973660.10%69.18%30.72%129.002总裁三代休闲裤衬衫老罗夏季男士直筒弹力抗皱修身透气商务28、西裤04050%66.48%33.52%189.003 柔感系列Polo衫衬衫老罗新款男士高端桑蚕丝商务修身休闲短袖03150%74.11%25.89%259.004Sorona无痕抗菌60支长绒棉衬衫老罗春夏新款轻柔圆领短袖T恤男2493872.66%59.79%37.54%99.005总裁一代休闲裤衬衫老罗男士夏新款弹力商务修身男士西裤长裤2075001.27%68.16%30.57%159.006冰氧吧莱卡牛仔裤衬衫老罗夏季男士舒适百搭凉感弹力修身直筒03150%83.83%16.17%229.00750支天丝莫代尔棉裤衬衫老罗春夏弹力男士商务休闲九分长裤02840%77.84%22.129、6%199.008舒弹棉衬衫老罗四季男士弹力休闲水洗牛仔百搭修身小直筒长裤624210.51%67.13%32.36%199.009抗菌凉感Polo衫衬衫老罗春夏新款透气纯色弹力男士商务修身短袖1263846.76%71.48%21.76%89.0010总裁免烫暗扣竹纤维衬衫老罗遮肚腩四季男修身弹力商务长袖衬衫384500.35%54.34%45.30%179.002023年H1抖音官方旗舰店销售额TOP10商品销售构成情况2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作一：优化店铺基建，提升进店转化加强用户心智1.店30、铺主图优化：视觉美化升级，吸引用户点击整个店铺装修升级，主图视觉包装设计卖点清晰、促销信息清晰，有背书、有使用场景，让用户一眼秒懂产品差异价值，承接搜索需求，吸引用户点击，实现商品点击率提升。2.商品品类优化：增加SKU供给量，获得更多曝光机会在货架场景中增加了更多针对不同消费场景的SKU，用丰富的商品供给获得更多曝光机会，通过猜喜入池优化，通过商品供给和猜喜入池曝光提升动销。3.货盘价格优化：直播&货架价格统一，稳定商品价格权重在布局了货架场景后，衬衫老罗统一了货盘价格，直播间和货架场景价格保持一致，确保目标消费人群通过搜索运营进入到货架场景后可以放心购买，提升了搜索转化的静默下单。店铺主图31、优化商品品类优化货盘价格优化2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作二：会员精细化运营，提升用户复购1.入会引导：覆盖用户入口（店铺首页置顶、精选页大图、直播间主播话术引导），以入会无门槛优惠券、福利礼包等形式引导粉丝/新用户入会。2.会员日常运营：设置会员积分模型，累计的积分可以直接兑换成商品折扣；3.会员转化提升：通过粉丝群满减券福利派发、会员日双倍积分奖励、会员月大额满减券、成长积分兑换、到期积分清零等带动用户购物欲。会员礼包福利会员成长体系积分兑换体系账号主页引导店铺主页引导2023 GUOJI DAT32、A*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作三：优化商品卡设计，积极参与商城活动，提升用户触达宽度1.根据搜索热词优化商品卡设计，提升商城搜索权重衬衫老罗通过工具诊断搜索热词，选择与商品属性高匹配的搜索词，如“商务”、“男士”、品牌名等优化商品卡标题、图片、详情页设计，提升商品卡曝光流量。2.参加商城活动，增加猜你喜欢曝光展现衬衫老罗在打好商品基础后，会尽可能报名超值购、秒杀这些商城活动，通过9.9元秒杀单品拉动产品动销，进一步提升店铺商品在猜你喜欢的曝光。商品卡设计优化抖音商城活动参与案例分析保健食品品牌榜TOP12023年H1GMV同比增33、幅预估货架销售349%+货架增长模式：KOL合作+看后搜运维+店铺经营图片来源于品牌官网、公开资料2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考60.35%2023年H1销售额同比39.61%2023年H1货架销售额占比349%2023年H1货架销售额同比2023年H1品牌销售结构“诺特兰德”销售结构：直播+作品+货架协同爆发增长2022年-2023年H1“诺特兰德”抖音销售构成情况可以发现，品牌整体销售规模稳定，内容场与货架场占比趋势均衡发展。2023年H1阶段“诺特兰德”品牌市场销售额同比增长60.35%。其中货架场34、景销售额占比高达39.61%，同比增幅高达349%。从2023年2月起，作品销售和货架销售规模保持较快增长趋势。月销售规模平均线202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306直播销售额作品销售额货架销售额2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考热销商品表现：视频与货架场景销售占比高，内容场与货架场协同爆发排名商品名称相关视频数相关直播数视频销售额占35、比直播销售额占比货架销售额占比商品价格1【养肝护肝】诺特兰德护肝非片葛根枳椇软胶囊熬夜加班应酬护肝30粒254712493916.26%2.49%81.24%59.002【贾乃亮代言】诺特兰德维生素C+E+烟酰胺咀嚼片烟酸复合维生素VB10213682688375.38%11.5%13.12%34.903【贾乃亮代言】诺特兰德血橙复合B族9.9维生素b1b2b6VB咀嚼片正品9299153822249.39%20.93%29.68%9.904诺特兰德葛根枳椇软胶囊熬夜加班对化学性肝损伤辅助30粒 TL1营养35271182.21%0.02%97.78%59.005【王濛代言】诺特兰德复合活性益36、生菌粉400亿活菌9.9益生元冻干粉19285445036046.07%32.57%21.36%9.906【贾乃亮代言】诺特兰德蓝莓叶黄素酯咀嚼片蓝莓粉黑枸杞成人儿童12123493604267.9%23.61%8.5%24.907【老爸抽检】诺特兰德蓝莓叶黄素酯片官方正品熬夜刷屏 自播专享43109830.07%93.3%6.64%69.008【贾乃亮代言】诺特兰德维生素C咀嚼片9.9vc片b1b2复合多维元素片6820866366344.99%27.13%27.88%9.909【王濛代言】诺特兰德左旋10万左旋肉碱100000健身运动饮料100袋698701962857.3%27.61%137、5.09%199.0010【王濛代言】诺特兰德左旋肉碱60000含维生素B族健身运动官方正品954903329849.67%20.02%30.3%99.002023年H1抖音官方旗舰店销售额TOP10商品销售构成情况2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作一：内容场KOL种草，带动品牌声量和产品曝光从果集飞瓜后台可以看到，从2023年1月至6月，诺特兰德的品牌曝光量达94亿次，其中视频电商推广带来的曝光量达36.3亿次。在视频电商推广中，50w以内的尾部达人，是诺特兰德重点投入的对象（76.37%）、50-3038、0w的腰部达人，占比接近23.40%。达人行业集中在健康（19.28%）、体育类型（16.70%）。类型数量曝光量互动量达人数带货视频39.7w36.3亿4752.9w5.9w带货直播33.3w54.9亿2.2亿1.8w种草视频0.63w2.9亿673.7w0.25w总计73.6w94.0亿2.8亿8.0w2023年H1抖音平台品牌营销分析达人类型占比健康19.28%体育16.70%美食7.71%其他19.73%粉丝量级达人类型占比50w初级达人76.37%50w-300w腰部达人23.40%1300w头部达人0.06%品牌号0.17%2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统39、计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考血脂高维生素B族益生元电解质水维e黑枸杞咀嚼片维生素e褪黑素肝脏维生素b维c护肝片甘油蛋白质烟酰胺张继科钙片DHA动作二：内容场景协同货架场景，精耕“看后搜”运营转化诺特兰德专门针对抖音搜索特质，进行了标签优化，比如，在内容里面加上：“DHA”“蛋白粉”“维生素”“钙片”“左旋”“叶黄素”“张继科”“王濛”等话题标签。用户在抖音搜索相关词汇时，短视频、商品页排名前列，就能看到“诺特兰德”的产品相关信息。商品展示权重提升，更能有效增加保健食品的潜客触达率。作品热词传播抖音搜索词拦截店铺SKU承接2023年618期间“诺特兰德”抖音关联40、搜索热词2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作三：优化店铺承接，视觉美化升级；增加SKU供给1.店铺首页福利：大额减免福利，吸引用户点击当用户点击进入店铺首页，会弹出“0元入会，即刻享10元优惠”的信息，吸引新用户加入。2.爆款商品推荐：爆款低价好物，抽奖免单活动在店铺首页核心位置，依次将产品分为爆款低价好物、会员臻享、明星同款、运动健身等几个板块，以大图进行循环滚动。3.商品标题优化：明星达人热搜标题，增强搜索SEO权重在商品卡展示页面，会有“王濛同款”“贾乃亮”“袁帅专属”“黄晨专属”等明星、达人信息。441、.价格优化：主推低价好物SKU，冲刺销量增强商城推荐产品价格多在100元以内，且9.9元、19.9元的产品销量最好。店铺首页福利爆款商品推荐商品标题优化案例分析抖音618家电品牌榜TOP12023年618GMV同比增幅预估货架销售405%+货架增长模式：货架场运营+KOL合作+营销大事件图片来源于品牌官网、公开资料2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考296%2023年618销售额同比23.68%2023年618货架销售额占比405%2023年618货架销售额同比2023年618品牌销售结构“美的”抖音618销售42、结构：直播销售占比高，货架销售集中bigday爆发2023年618“美的”抖音销售构成情况可以发现，2023年618期间“美的”市场销售额同比增长296%，直播带货销售额占据了主导地位，市场销售额的84.24%来自于KOL直播。其中货架场景销售额占比高达26.81%，同比增幅高达405%。货架场景销售增长集中在5月31日开门红爆发，在开门后第一周、以及618最后一周销售增长表现突出。5/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/18直播销售额作品销售额货架销售额243、023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考热销商品表现：高价位商品的货架销售成绩亮眼，用户倾向在货架场景购买排名商品名称相关视频数相关直播数视频销售额占比直播销售额占比货架销售额占比商品价格1美的【酷金】1/1.5匹空调新一级变频省电防直吹挂机ZHA1557817825.74%67.3%6.96%2,499.002美的【483L超薄嵌入】冰箱家用大容量十字双开门1级0880%22.4%77.6%5,899.003美的【508L】PST净味电冰箱双开门家用大容量双系统变频一级白色01570%52.26%47.74%5,744、99.00430天发货-美的【508L】PST净味冰箱双开门风冷家用大容量变频一级81550%47.77%52.23%5,299.005美的【风尊时尚版】3D环游风新一级能效变频冷暖空调挂机1/1.5匹01960%81.84%18.16%2,699.006618美的【酷省电】1/1.5匹空调新一级变频冷暖家用挂机智能KS1-101520%82.6%17.4%2,349.007美的【风尊时尚版】2台挂机空调套装1匹1.5匹变频新一级3D环游风01350%87.39%12.61%5,298.008美的【424L超薄嵌入式】冰箱家用大容量智能变频风冷一级净味白色01620%47.48%52.52%645、,699.009美的【酷省电空调套装】1匹1.5匹挂机+2/3匹柜机01490%86.52%13.48%4,998.0010618美的【风尊时尚版】2台挂机空调套装1/1.5匹变频一级3D环游风0850%90.07%9.93%5,018.002023年618抖音官方旗舰店销售额TOP10商品销售构成情况2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作一：搜索、店铺、抖音商城齐发力，挖掘全域经营新增量抖音618好物节期间，美的积极报名参加抖音商城及频道专项活动：超值购、品牌馆专区、猜喜入池、会员抽签购、派样任务等，提升货46、架场品牌曝光。同时注重品牌店铺精细化运营：品牌在活动前优化商品卡、店铺装修，加强直播间引导（贴片/场景等），维护店铺体验分、加入短视频看后搜运维等，扩大搜索曝光并实现有效承接及转化，提升货架场成交占比。商城首页推荐品牌馆专区猜你喜欢推荐618频道活动会员抽签购2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作二：携手KOL带货种草，沉淀品牌心智提升转化效率在618期间，美的积极开拓达人矩阵，参加抖音超级直播日活动，进一步提升带货效率，沉淀品牌心智。一方面携手“东方甄选美丽生活”及“设计师阿爽”首次打造美的总部溯源的主题直47、播专场，另一方面联动小杨哥、贾乃亮、琦儿等头部达人以及泛家居垂类达人开展混播及达人橱窗合作。整个抖音618好物节期间，美的合作达人数量高达5000个，激发达播GMV增长。抖音618超级直播日东方甄选直播专场小杨哥直播合作美的抖音618带货达人类型构成粉丝量级达人类型占比50w初级达人62.53%50w-300w腰部达人3.39%1300w头部达人0.05%品牌号34.02%2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作三：打造线下线上联动品牌大事件，加速大促生意增长从内容场景来看，抖音618好物节期间，美的深入洞察用48、户人群618需求点，打造线上+线下品牌营销大事件。在内容场打造#1分钱赢空调#、#BOSS来了#、#大V来了#直播事件。同时品牌聚焦#美的618感觉到位了#品牌大事件营销，在线下落地营销活动和户外广告，沉淀传播素材；在线上，借助抖音平台传播、二创素材，形成规模化的传播效应。抖音618开屏广告官方直播间618重磅活动线下线上联动618品牌大事件本章小结 衬衫老罗-货架经营策略：货架增长表现：2023年H1货架场景销售额占比高达26.81%，同比增幅高达315%货架增长模式：会员运营+店铺经营+商城合作 诺特兰德-货架经营策略：货架增长表现：2023年H1货架场景销售额占比高达39.61%，同比增49、幅高达349%货架增长模式：KOL合作+看后搜运维+店铺经营 美的-货架经营策略：货架增长表现：2023年618大促货架场景销售额占比高达26.81%，同比增幅高达405%货架增长模式：货架场运营+KOL合作+营销大事件未来可期抖音货架市场前景CHAPTER04432023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考平台增长趋势：消费市场回暖，货架销售规模增速表现亮眼2023年H1抖音电商整体交易规模同比增长69%，总销量增长71%，品牌商家数量较去年同期增加3.16%，商家店铺较去年同期增加21%。在2023年春节假期结束后50、，抖音电商大盘规模迎来了一个大幅度上涨。预计在下半年多个大促节点推动下，抖音电商仍然将保持较快增长发展趋势。2023年H1抖音大盘GMV销售增长趋势行业规模+69%总销量+71%品牌数+3.16%店铺数+21%-50%-10%30%0 80,000 160,000 240,000 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月大盘销售GMV（百万）大盘销售GMV环比增幅-50%0%50%0%10%20%2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV占比货架销售GMV占比同比增幅2023年H1抖音大盘货架G51、MV销售增长趋势2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考抖音电商宣布在2023年投入100亿现金助力商家做好货架生意，未来抖音电商会根据不同类别的商家，提供有针对性支持措施：“比如，针对品牌商家，重点做好抖音旗舰，会在全链路的流量机制、权益等做好匹配；针对中小商家，推动0元开店等措施，降低商家的门槛，帮助他们更好地去开展经营。”官方政策动态：百亿现金多项政策出台，扶持品牌商家货架场景经营2023年H1抖音“第三届生态大会”多维扶持举措，扶持品牌商家货架场景销售增长亮点1：商家商品卡免佣扶持在商家政策上，平台推出了商52、品卡免佣活动，2023年，抖音电商将投入100亿现金扶持，用于商品卡免佣，降低商家经营成本。亮点2：抖音旗舰专属身份标识在商家权益上，面向品牌商家推出抖音旗舰”专属身份标识，助力提升经营效率。亮点3：“橱窗经营返现”政策在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考如果说直播购物是冲动消费，视频购物是兴趣消费，那么货架购物就是理性消费。2023年，中国消费市场渐进式复苏，人们的消费态度也发生着变化冲动消费53、和盲目跟风减少了，取而代之追求产品品质，消费行为趋于务实和理性。在抖音第三届生态大会上，官方透露消费者已经形成主动消费的习惯，会去浏览商城、主动搜索。过去一年抖音商城搜索GMV同比增长159%，用户消费趋势：狂欢之后回归理性，用户消费趋向人间清醒式下单整体货架GMV占比，在大盘增长的前提下还在扩大，现在已经稳稳超过了30%。抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。2023年H1抖音“第三届生态大会”搜索场景关键数据披露2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指54、数化处理，仅供参考抖音电商生态拥有庞大的用户量和流量，在这个生态中，用户对品牌认知的建立需要通过不同的触点多次触达来完成，而货架场景中的搜索、商城、店铺正是平台为品牌商家提供的不同触点。品牌可以通过短视频、直播间等内容场景触达用户，吸引潜在消费者，建立对品牌的初步认知，再通过货架场景满足复购需求，形成长期用户资产的留存。品牌增长策略：内容场与货架场景高效联动，是电商生意爆发的基础Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵直播短视频Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动+商品卡Search搜索Shop商家店铺Shopping c55、enter抖音商城内容+货架双场共振，飞轮增长2023 FACT+S第一种，是“货架增长”模式。通过做好商品，报活动，直接在商城起量。第二种，是“内容带动货架增长”模式之一，通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。第三种，是内容带动货架增长模式之二，借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。第四种，是“整合营销全域增长”模式，商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花四种“FACT+S”经营方法下的增长模式果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三关关 -于于 -果果 -集集